09计算机网络化时代的市场营销变革.doc

计算机网络化时代的市场营销变革
字号显示：HYPERLINK\l"####"大HYPERLINK\l"####"中HYPERLINK\l"####"小2006-07-2414:24:00来源：e营销
计算机网络就是将各独立的电脑处理接点通过线路连接而使通讯成为可能的系统。计算机网络的建立使原先孤立、分散的信息系统连成一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散在各地的计算机使用者得以沟通。国际互联网络Ｉｎｔｅｒｎｅｔ是未来全球性计算机网络的雏形，而从美国开始，各国先后拟定的信息高速公路计划，则是通向这个目标的道路。网络在逐渐扩大和完善，其功能也从起初的单一数据传输发展到了今天集协同工作、娱乐和消费等为一体的综合性虚拟场所。
简单地说，计算机网络就是将各独立的电脑处理接点通过线路连接而使通讯成为可能的系统。计算机网络的建立使原先孤立、分散的信息系统连成一体，突破了传统空间和时间的限制，同时也使分散在各地的计算机使用者得以沟通。国际互联网络Internet是未来全球性计算机网络的雏形，而从美国开始，各国先后拟定的信息高速公路计划，则是通向这个目标的道路。网络在逐渐扩大和完善，其功能也从起初的单一数据传输发展到了今天集协同工作、娱乐和消费等为一体的综合性虚拟场所。同时，“网民”也在成倍增长。根据美国《时代周刊》的统计，１９９４年，全世界互联网络用户有３０００万家，１９９６年增至５０００万家，两年时间竟增长了近１倍。这些网络用户分布于１６０多个国家和地区。据估计，２００５年将有１０亿网民。网络空间为企业创造了一个巨大的市场。在联网最普及的美国，有１２．５％联网家庭每年通过互联网进行７次采购。１９９６年，美国通过互联网实现的贸易金额为５．１８亿美元。到２０００年，全球电子商务ＥＣｏｍｍｅｒｃｅ交易额将达４５００～６０００亿美元。精明的商家已经开始利用互联网络宣传自己的公司和产品，提供在线销售、技术支持和服务。网络不仅是一个潜在的大市场，还是一种新的、具有巨大潜力的商业载体，它能够在地区和全球实现资源和信息的共享，为商业广告、市场营销和商品及服务的直接分销提供有效的渠道。计算机网络代时代在赋予人们无限机遇的同时，也对企业的经营模式提出了前所未有的挑战。互联网络固有的开放性和平等性使亚当·斯密笔下理想的完全竞争市场有可能成为现实。借助计算机或特定网站的搜索引擎，或借助象“代理人”这样的类似软件，人们可以足不出户就找到理想的商品和最优价格。垄断、分别定价、大规模广告攻势等传统的经营模式已经不能适应开放的、平等的、自由的网络空间乃至现实空间。企业必须迅速作出调整，适应网络时代的要求，才能在这场席卷全球的革命中求得生存和发展。
二、网络化时代的市场营销变革
企业实际上是一个市场营销组织。如果产品和服务不能被客户接受，管理和技术力量再强的企业也会倒闭。网络时代的企业市场营销必须充分利用信息技术和网络的优势。这种市场营销不仅改变了传统的营销手段和方式，而且彻底转变了企业的营销理念，因此是一种全新的营销。
（一）营销理念的改变
１从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销适应第二次工业革命崛起的巨型公司，如福特公司、通用汽车、杜邦等是同质化、大规模、无差异营销的最典型例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益，在世界范围内生产标准化部件和产品，以标准质量产品占据市场份额。福特公司在１９０８～１９２７年的２０年时间，基本上只生产一种产品——Ｔ型车。福特公司借助流水线来提高汽车产量，充分利用大规模生产带来的规模效益。这些大公司一边进行大规模生产，一边投入巨额资金进行广告宣传影响消费者嗜好，抢占市场份额，赚取巨额利润。然后，他们凭借庞大的资金和销售渠道，“章鱼”般地打入其他领域。
网络时代的来临，使象福特公司销售单一黑色Ｔ型轿车这样的垄断行为不再可能带来高额利润。这一时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主地作出选择。消费者只需利用搜索引擎就可以找到符合自己要求的、特殊规格和颜色的个性化产品。因此，企业要赢得市场，就必须根据消费者的需求，设计特定的产品和服务。企业以较低的成本可以建立基于网络的全球销售渠道，通过网页接触潜在的新顾客，为顾客提供他们所需的产品和服务。通过网络反馈的大量可变信息经计算机的处理和加工，反映出消费者的不同需求，从而使面向消费者的营销活动更趋个性化。例如，消费者可以在服装企业的网址上选择一种衣服款式，对它进行改动，然后将更改的款式和自己的身材尺寸送到服装生产厂家。在大规模市场营销年代，小公司是无法与财力雄厚的大公司抗衡的，但是现在，即使是非常小的公司，也能找到有特殊兴趣的群体，为之提供“量体裁衣”的服务。网络的出现加快了从大规模市场向细分市场的过渡。针对小顾客群体的小批量产品正迅速发展。企业规模不再是