医院品牌定位教材培训课件.ppt

医院品牌定位教材越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题——资本积累与生存是矛盾的。
当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。瑞金的目标品牌差异化vs.诊疗科室竞争力差异化
摆脱可能的低价竞争
发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力
面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求
品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力
支持品牌延伸的能力
对资本市场的积极影响两个层次的工作行业市场分析行业市场分析行业市场分析行业市场分析行业市场分析—民营医疗机构整体传播状况瑞金的劣势瑞金的威胁瑞金的机会点 在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。

亨利.福特目标患者定位绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖4个街道、15个镇，人口71万县域面积1130平方公里。县人民政府驻地柯桥.
2002年起，跻身全国经济十强县
柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的1/3。每天有5－6万客流，交易品种1万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场2002年交易额达120亿元。
柯桥地区农村居民现金收入达4516元，县城居民收入可超7000元。
基础消费群： 瑞金医院附近，并辐射到其他19 个社区
主力消费群 ： 绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛 桥、华舍、齐贤为代表的15个镇， 以及柯岩街道。
愿景消费群： 中产阶级以上的人群
较高学历,小老板,专业人士,科教文体 卫人员 基本传播策略认知了解他们——瑞金的基础消费群另一方面：柯桥，绍兴师爷的老传统
柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远流长的绍兴人人格特征：
谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验就医，将是吸引他们的主要手段。了解他们——瑞金的主力消费群了解他们——绍兴的中产阶层了解他们——绍兴的中产阶层愿景消费群VisionFocus了解他们－在社会上了解他们—工作并不是享受了解他们—健康是他们最大的敌人了解他们—对就医的选择心理现在我们来谈谈
品牌！“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”――JamesWebbYoungc.1916它不是口号，不是“争创民营医院第一品牌”；不是“健康的港湾”；不是“专家云集的医疗机构”----它不是自吹自擂，不是一厢情愿。

它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。

赢得市场的，肯定不是医院的功能，不是有几台好设备，有几个好医生——而是一个令内外部都能信服的价值观，它是一个系统的观念。最新品牌价值排名
麦当劳：299.3亿美元，
万宝路376.3亿美元，
IBM323亿美元
可口可乐479.7亿元。为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？
为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？
到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？
“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？
因此，建立品牌资产是长远成功的根基品牌永远是一座冰山
广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。
各个诊疗科室是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。
品牌也是科室和患者之间的关系。
品牌是消费者经验的总和
从医院医生的水准，对外包装，颜色、导诊的微笑服务、事件营销、诊疗价格
院内的装潢、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。
一切有助于品牌的要素都有要登台上演。品牌就是人品牌就是符号
再归纳一下——何为品牌（Brand）?请消费者注意我们该如何做？形成医院长远发展目标及可操作的价值观比如文化
确认长期的基本策略Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies导向功能CoreIdeology 核心意识--Corevalue --核心价值--Corepurpose --价值使命 所预见的未来 --至少十年的大胆目标 PerceivedFuture10yearBHAG （big,hairy,audaciousgoal)-生动清楚的描述 Vividdescriptionofit领导价值