银得飞药品项目推广方案培训课件.ppt

银得飞药品项目推广方案北京叶茂中营销策划有限公司
序：前期工作回顾

1、包装的修改与设计：5678

2、品牌路线的再明确：
银得菲
海王银得菲
海王牌银得菲

称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考
银得菲：对应着多品牌路线战略思考

大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。大族群品牌的运用
医药行业就有不少成功的案例
比如：
幸福
联邦
三九
141516171819999胃泰999帕夫林999汉莎999皮炎平999感冒灵

海王银得菲
大族群品牌策略一度
遇到了政策上的障碍
医药有关法规要求
在海王与银得菲之间加“牌”字

产品与品牌设计最终目的是
得到消费者的认可

让我们来看看消费者的意见

消费者研究样本量：200样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为72%，喜欢的比例为25.3%，无所谓的占2.7%.样本测试中，感觉不顺口/拗口/强加/生硬/别扭的比例最大，为37.3%，罗嗦/多余/重复/没必要位居第二，占33.3%，认为比以前更好/好听一点/稍微好一点占13.3%。从总体看，负面作用大于正面影响。海王银得菲2001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。
在此我们要特别感谢
海王主管审批的部门
对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。

3、POP设计立牌31跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报挂旗挂旗横幅横幅三折页两粒装4546

4、平面设计

平面审批稿49

大路牌5152

报纸广告5455

5、广告片的创意与制作1、求婚篇
2、生日篇
3、中奖篇
4、剃头篇
5、新版求婚篇

以上是截止到3月15日所做的工作
前期工作

边打边计划

电视广告片的拍摄（1月份）
电视广告求婚篇在中央台投放（1月-2月）
终端铺货，分部申请POP
包装的改版（1月-3月）
品牌路线的再明确（1月-3月）
中央台与诸多卫视台大量投放（2月-3月）
紧急设计POP（2月底-3月初）
海王银得菲推广的年度规划

严格地说
新产品进入市场的先期
缺乏严密的策划与统筹

OTC推广的第一步
无论稚嫩无论成熟
毕竟迈出了一步

不管过程是否合乎逻辑
海王银得菲已初具知名度
在业内已初具影响力

市场推广战略推广目的
1、提升海王银得菲的知名度
2、加大海王银得菲的市场份额
3、把海王打造成为全国性的强势品牌市场锲机机会点：
PPA事件打破感冒药市场相对稳定的市场格局，为新产品新品牌进入提供可能。
康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。问题点：
诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。

乱世出英豪
机会与威胁同在
至少我们拥有了努力的机会市场现状分析

通过1中旬-3月中旬大力推广，
截至到3月12日，
市场到底怎么样，
为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。
调查地点：北京
调查方法：街头拦截访问
样本说明：成年样本60人（男28人女32人）
执行时间：2001年3月12日
特别说明：此调查仅供参考听说过海王银得菲的占93％,没听说过的占7％，说明海王银得菲已经初具知名度。其中通过电视广告了解的占97％，朋友家人介绍的占3％。主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。最近一周看过海王银得菲广告的次数：1－2次的占44％3－4次的占27％
5－6次的占15％7－8次的占10％记不清的占4％买过海王银得菲的占5％，没买过海王银得菲的占95％，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占16%，百服宁占13％，黑加白占12％，快克占据11％，泰诺占10％。此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。白加黑占45％康必得占32％百服宁占23％
严格地说
目前的海王银得菲
仅仅是知名的品牌名
而非强势品牌
OTC新产品进入
市场接受的过程通常分三步
经销商与药店店主的接受

店员的接受

消费者的接受知名品牌

强势品牌

从知名品牌到强势品牌到指名购买
还有很长一段路要走
店员的推荐

消费者的购买

消费者之间的推荐

品牌忠诚度的培养

指名购买产品品牌推广战略
在这个知名品牌密集的时代
强势品牌主宰着市场
弱势品牌的市场份额常常少得可怜

打造强势品牌的三大战略支点

足量的媒介投放
积极的终端推荐
强力的新闻支持

足量的媒介投放

在这个营销噪音多之又