市场营销诊断报告培训课件.ppt

市场营销诊断报告品牌“五度”木桶效应营销诊断企业年限第一节营销诊断概述二、市场营销诊断的特点三、市场营销诊断的基点四、市场营销诊断的工作要点五、市场营销诊断的工作内容六、市场营销诊断的工作程序第二节营销诊断调查二、诊断调查的具体内容：四大诊断调查 区域市场竞争调查表（32）品牌首位度营销要素调查表（表33）2、企业内部诊断调查三、诊断调查方法2、专题诊断调查法3、诊断调查工具法第三节诊断调查操作一、营销弊病诊断调查2、目标市场诊断调查序号3、市场竞争诊断分析序号4、、市场机会诊断调查5、分销渠道诊断调查6、产品状况诊断调查7、价格诊断调查8、推广组合诊断调查9、市场法律及相关问题诊断调查二、销售管理诊断调查第四节营销弊病的整理与分类1、构成销售条件的弊病a:产品状况的弊病b：销售渠道的弊病c：价格的弊病薄利多销
过于强调成本导向
产品品质决定价格
草率定价
不变的价格
竞争导向定价
价格塑造与沟通不足
弱势企业走赊销

误区一：薄利多销：皇帝的新装薄利的代价定价小故事：老外买柿子
美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是，他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，谈好的价钱是160元。
这位柿农一听价格给的还挺高，就高兴地同意了。于是，他找来一个帮手，一人爬到树上摘，一人在下面捡。美国人觉得很有趣，全都拍下来，接着又拍了他们贮存柿子的过程。之后，付了钱准备离开。那位收了钱的柿农却一把拉住他们说：“怎么不把买的柿子带走呢？”
美国人说不需要带，他们买柿子的目的已经达到了。“天底下哪有这样便宜的事情呢？”柿农心想。于是很生气地说：“我的柿子很棒呢，你们没理由瞧不起它们！”美国人让翻译耐心地解释，说没有瞧不起柿子的意思。柿农似懂非懂地点点头，感叹说：“没想到世界上还有这样的傻瓜！”
柿农不知道，美国人拍的他们采摘和贮存柿子的纪录片，拿到美国可以卖更多钱。柿农只觉得这160元是柿子的成本和利润的总和，他今天占了大便宜。
成本决定是个逻辑性的错误，定价可能高于或低于顾客愿意支付的价格。
成本定价，就先算出成本，加上预期的利润，10％、20％或30％，或者取这个行业的平均利润，确定一个价格。即：
商品价格=（成本+利润）/销量
蔑视市场供求关系
对市场变化反应迟钝（航空公司、世博后酒店）
高利润企业都不采用成本定价
“爱她，就请她吃哈根达斯。”
耐克运动鞋，索尼电视机，zippo打火机，立顿红茶
牛奶与依云矿泉水和漱口水
500强，沃尔玛
我们的服务，我们的员工培训、我们的研发和技术革新，如果都是用成本加一点利润得来的，那都无法完成！
误区三：产品品质决定价格价格反推品质的前提条件：
产品有明显的品质瑕疵；
消费者对产品的生产者、销售者不信任；
消费者对某产品、品牌产生思维定势；
产品的销售渠道与价格不协调。拍脑袋定价
凭经验登记
看市场定价
专家价
朋友价
一口价
简单价误区五：不变的价格误区六：竞争导向定价高斯法则
生态学上有个高斯法则：一个物种，只有他所掌握的技能至少有一项超越其敌人的时候，他才可能生存下去，或者跑的快、或者跳的更高、或者能上树、或者能隐藏••••••商品也是一样，没有独特的价值塑造，消费者凭什么买你的商品。
你的产品有哪些特色？比较甜比较脆比较香

和其它产品有哪些差别？很小巧大小一般，有虫蛀比较大

它能带来什么样的价值？口感非常好无农药，原生态营养多

带来什么样的身份？精致的生活健康的生活富足的生活

带来什么样的荣誉？有品位懂生活很大方理解价值定价误区八：弱势企业走赊销了解消费者对价格的习惯d：销售方法的弊病客户铺货管理诊断6、客户是否有不良嗜好：无不良嗜好AAA、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）A。
7、客户是否存在跨地区窜货现象：没有AAA、良性（本产品没有销售的地区）AA、有A。
只有7项全是AAA等级的客户，才能给与适当铺货，4～6项中有一项是A，即不能给与铺货。
二、对所有铺货的客户，控制累积铺货额。谨防坏帐追款六字真言快e：销售人员的弊病销售人员的十大良好心态顾客喜欢什么样的销售人员销售成功的关键要素战胜冷漠的顾客，积极面对拒绝面对拒绝的态度2、销售过程各个环节的弊病销售订货的弊病开票发货的弊病货款结算的弊病销售帐项的弊病销售成本帐项错误营业费用的弊病与销售相关联的进货的弊病二、销售弊病性质的判断