卫生巾产品市场细分研究培训课件.ppt

卫生巾产品市场细分研究商业目的研究目的（续）研究目的（续）

研究覆盖范围（草案）：
使用情况及态度
种类/品牌/类型的认知
知道哪些卫生产品（卫生巾、棉条、护垫等）
知道哪些卫生巾产品的种类（日用/夜用、直条/护翼等）
知道哪些卫生用品的品牌？
使用场合与行为
在不同的情况下使用什么产品？有什么不同？
为什么在不同的情形下使用不同的产品/品牌？
选择不同产品/品牌的依据如何？
她们与产品的关系
对她们生活的影响研究覆盖范围（草案）：

对品牌的感觉
品牌形象与个性
品牌价值
产品形象
使用者的形象
什么样的人用这个牌子？
她们有什么共同特点？等等

研究覆盖范围（草案）：
对卫生巾的态度
对产品优点的评价
从哪些方面来评价某个产品/品牌是好或是不好
选择品牌的标准
价钱
产品类型
产品的多样性
产品质量
广告
促销
品牌形象等等
产品与心理因素的关系研究覆盖范围（草案）：

购买渠道
最常光顾的渠道（不同产品/品牌的渠道是否不同）
为什么最经常光顾这个渠道
促销带来的影响
分类数据
背景资料（如年龄、教育程度、职业、收入等等）
选择媒体习惯
电视
杂志/报纸
户外广告的关注程度等等研究结果分析首先，针对研究结果，会进行基本得交叉频数分析。这些交叉频数分析会主要依据消费者的背景资料和对卫生巾的使用品牌和习惯来进行。其次，为了更好地了解消费者市场细分，令品牌定位得更准确，我们还会采用一些多元统计分析方法来对研究结果进行深度分析。

消费者市场细分：
总体上说，市场细分有两种方法：一是根据市场经验和消费者背景进行预设的细分群体，如高收入群、中收入群或低收入群等等；另一种方法是依据调查采集的数据进行多方面分析之后确定的。

我司所建议的市场细分研究是基于第二种方法来进行的。这种研究方法通常都需要应用统计方法，根据消费者对一系列消费态度、选择条件以及其他的一些指标的评价进行聚类分析来得到。如何确定细分群体呢？

如前所述，我们会根据消费者对这些特性句子（包括对产品类别、品牌、选择条件等）的评分，将他们进行分类/分组，以得到相互区别的不同群体细分。
如何确定有意义的市场细分群体呢？

群体内的同质性：某一细分群体内的消费者在对产品的选择和市场营销措施方面的反应必须足够相似。这样，在进行市场推广的时候，才能用一种方法同时满足这个群体内的消费者；
群体的规模：每个细分群体都必须有足够的消费者来支撑不同的市场营销策略，如不同的广告媒体或是不同的媒体排期安排等；
群体的可接触性：这些细分群体必须是能通过特定的媒体或是分销渠道来将产品带给他们；
群体的可量度性：消费群体的规模、细分群体内消费者的特性以及市场营销措施的影响力等都必须是可量度的。消费者市场细分的参数有哪些呢？

地域上的差异：如地区、城市、城区或乡镇等；
背景上的差异：如不同的年龄组、是否有小孩、职业、收入等等；
消费心理/态度上的差异：根据消费者对产品或品牌的态度和购买习惯以及其他一些价值观方面的态度来进行区分；
消费行方面的差异：根据消费者的产品使用、购买条件、品牌忠诚度等方面来进行区分什么是因子分析？
因子分析是对数据进行简化的工具的总称。借助这种分析方法，能够确定、分析以及总结不同变量之间的相互关系。运用因子分析，我们可以在原有多个变量的基础上，创立出新的为数较少的变量，以进行下一步的回归和聚类分析等等。

因子分析用以达到以下目的：
在产品的各功用和特性当中是否有一些方面，是可以共用一种最终用于定位产品的特征来代表。
用来检验大量的变数之间的联系和共性，从而验证这些信息和数据是否可以被并聚以总结。什么是聚类分析？
聚类分析是将目标对象根据他们的背景及一些特征归类成数个具有共质性的群组。运用这种分析工具，我们可以确定市场细分小组；确定可以进行市场测试的一系列城市；或是确定不同市场的不同竞争对手。

聚类分析用以达到下列目的：
从消费者的角度来看，有哪些市场行为意义上的不同市场层次。
通过发掘市场共性和普通特征，将一系列无组织的观点、意向归成为不同市场群体。进行市场细分分析的步骤如何呢？

第一步：确定细分的基础
在此次研究中，消费者细分将依据他们对卫生巾产品的态度，品牌选择条件、品牌使用等来进行，来确定消费者对不同类别的产品使用或是品牌选择是由于他们对产品的什么态度和需要而决定的。
受访的消费者将对一系列的特性句子进行评分，表达他们对各特性句子同意或不同意的程度。这样，就能清晰地知道消费者对围绕卫生巾产品的各特性句子的详细反应。
进行市场细分分析的步骤如何呢？（续）

第二步：对特性句子进行因子分析
在消费者评分的基础上，将各特性句子进行多次的因子分析。假设，在因子分析的基础上得到了以下四个消费态度方面的因子：
*因子一：进口/合资品牌