营销政策制定与执行案例解读.pptx

会计学营销政策制定与执行案例解读一、何为营销政策？讨论：需要关注的问题关注的原因项目树立以市场为导向的营销观念与营销策略二、营销政策所包含的主要内容营销战略规划框架市场细分、选择目标市场和定位的步骤为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：
成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。
差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等。
集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。

要避免同时采用多种竞争战略和随意改变企业的竞争战略。产品生命周期战略产品的生命周期阶段和市场成熟度示图基于市场地位的战略通过目标/战略展开表，对主要目标/战略做三年阶段分解，指出每阶段重点工作，以便对三年营销工作有一个清楚描述。年度营销计划的制定思路XX企业2004年度营销目标(按销售金额与销售量确定）XX企业2004年度营销目标分解费用科目费用预算分配（按XX亿销售额）序号序号序号三、营销政策制定与执行的原则、思路及方法股东权益:净资产收益(RONA)营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法营销政策制定与执行的基本方法第13章营销策略模型及应用
13.1营销4Ps模型及应用
13.2营销6Ps和10Ps模型及应用
13.3营销4C和4R模型及应用
13.4服务营销7Ps模型及应用
13.5整合营销传播
13.6关系营销
第14章产品生命周期与营销策略
14.1产品生命周期曲线
14.2产品生命周期各阶段的营销策略
14.3产品生命周期判断
14.4营养保健品的生命周期管理
第15章经典定位理论与常用定位方法
15.1定位理论
15.2定位过程
常用定位方法之一：四象限定位法
常用定位方法之二：零点品牌定位四步法
第16章品牌培育与成长研究方法
16.1品牌成长研究方法：零点品牌动力学模型
16.2品牌培育分析方法之一：零点品牌价值模型
16.3品牌培育方法之二：零点品牌认知诊断模型第17章品牌架构决策
17.1品牌架构决策的三层模型
17.2产品与品牌的关系模型
17.3品牌间的驱动关系模型
17.4品牌角色定位决策模型
第18章品牌管理方法
18.1品牌管理
18.2品牌经理制
18.3360度品牌管理
第19章年度营销计划制定
19.1年度营销计划的含义和目标
19.2年度营销计划的制定
19.3年度营销计划的组成
19.4年度营销计划提纲
19.5案例——麦当劳年度营销计划范例第20章产品概念测试方法和产品组合策略
20.1整体产品概念
20.2产品概念测试
20.3产品组合策略
第21章新产品成功上市的方法
21.1新产品上市前准备
21.2新产品上市计划与安排
21.3新产品上市执行与控制
第22章产品价格决策方法
22.1定价流程七步骤
22.2传统定价的三种导向
22.3在线逆向定价模型
22.4价格调整策略第23章渠道策略决策方法
23.1分销渠道的战略规划
23.2渠道模式设计
23.3渠道关系模型
23.4制造商主控的15种基本通路模式
23.5经销商和零售商主控渠道的7种基本模式
第24章促销组合策略制定方法
24.1制定促销组合的八个纬度因素
24.2广告促销策略选择和评估
24.3促销（SP）策略和工具选择
24.4公共关系营销策略
第25章销售管理：三维销售管理体系
25.1销售人员管理
25.2销售业务管理
25.3销售通路管理 第26章构建营销组织
有效的营销组织
26.2如何设计营销组织
26.3营销组织建设与运行
第27章业务流程规划
27.1建立以客户为导向的高效的服务链
27.2.业务流程的优化
27.3营销关键业务流程的实施
第28章营销人员薪酬与考核的制定方法
营销人员的薪酬与考核概述
营销人员考核的方法及示例
营销人员薪酬设计方法及示例
第29章营销控制
年度计划控制
盈利能力控制
效率控制
战略控制第30章营销与财务结合的方法
营销与财务概述
营销与财务结合的必要性及现实意义
营销与财务结合的基本框架及方法
第31章品牌资产评估和顾客价值管理方法
31.1品牌评估概述
31.2Interbrand品牌价值评估
31.3顾客资产模型
第32章服务满意度评估方法
32.1服务产品
32.2服务质量
32.3服务质量差距模型
32.4顾客满意度指数（SCI）模型
第33章营销新方法
网络营销
数据库营销
合作营销
营销预警
整合营销传播
直销
第34章行业营销
制造业的主要营销特