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中国连锁经营协会文件

中连协〔2021〕43号

关于发布《零售业直播带货操作指南》的公告

根据《中国连锁经营协会指南类文件制修订管理办法》相关要
求，现将《零售业直播带货操作指南》予以公告。

附件：《零售业直播带货操作指南》

二○二一年五月十八日

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零售业直播带货操作指南

2021年5月18日

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目录

前言………………………………………………………………………………………………1

1.范围……………………………………………………………………………………………2

2.规范性引用文件………………………………………………………………………………2

3.术语和定义……………………………………………………………………………………2

4.核心内容………………………………………………………………………………………2

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前言

主要起草单位：中国连锁经营协会、永辉超市股份有限公司、北京华冠商业科技发展有限公司、
文峰大世界连锁发展股份有限公司、天虹数科商业股份有限公司、国美电器有限公司、星创视界（中
国）集团有限公司、江西煌上煌集团食品股份有限公司、深圳百果园实业（集团）股份有限公司、上
海快乐柠檬餐饮管理有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、上海林清轩化妆品有限公司、中
联研究院有限公司、杭州有赞科技有限公司、广州番禺职业技术学院、北京信息职业技术学院。

起草人：郭玉金、邓志超、敖华岑、刘轩溪、徐荣杰、王家华、杨凤先、马晟彬、熊威、平景荣、
陈璐蕾、张文静、蔡雨健、房骁君、叶耀苏、刘建军、周云湘、郑秋迎、彭亮、莫川川、王薇、王昊。

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零售业直播带货操作指南

1.范围

本指南规定了零售业直播带货活动中的直播团队搭建与职责、直播配套支持、直播运营管理、直
播协同保障、直播复盘与合规监管方面的实操业务内容与相关流程。

本指南适用于各业态不同场景下的直播带货活动，包含但不限于超市（大卖场、标超、社区超市
等）、百货与购物中心、专门零售店、品牌专卖店等。

本指南也可供餐饮等其他生活服务业直播带货活动参考应用。

2.规范性引用文件

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文
件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

SB/T10465连锁经营术语。

3.术语和定义

3.1直播

基于互联网，实时发布的视频形式活动。

3.2直播带货

通过直播面向消费者进行商品的使用过程和体验的展示，通过咨询答复与导购等实时互动方式的
完成商品销售活动。

3.3主播

从事直播带货，负责向观众讲解商品与进行互动的主持人员。

3.4直播平台

服务于直播带货的信息网络系统。

4.核心内容

4.1直播概述

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4.1.1直播类型

直播带货从账号归属的角度主要分成企业外部直播和企业内部自播两种方式，企业外部直播主要
以企业外部直播账号为主，包含个体合作直播、企业合作直播等方式；企业内部自播主要以企业内部
直播账号为主，包含企业直播间直播、邀请嘉宾直播、企业自播外包等方式。

4.1.2直播受众

零售企业可根据业态特点、企业定位、所在地区、会员分析等划分直播间受众群体，例如：根据
年龄段、性别、消费场景、消费能力、职业等划分，并规划和明确选品策略。

4.2直播团队搭建与职责

4.2.1运营策划团队

4.2.1.1项目统筹

根据公司的业务目标和预算，制定直播规划和直播目标，搭建和管理直播团队，整合协调各项相
关资源。

4.2.1.2内容策划

负责直播的主题、节奏、话术、做法（玩法）、策略、应急方案的策划，前期需要与直播发起人、
主播、选品人员等相关人员进行充分沟通，每项内容需要根据时间结点进行精细化划分，并负责编写
脚本。

4.2.1.3推广策划

根据具体情况确定推广时间、形式、渠道、内容，并监控推广执行过程，确保推广效果达到预期
目标。

4.2.1.4选品

负责挑选直播带货的产品，根据直播主题和目标（目标包括但不限于转化率、曝光度、利润等内
容），进行针对性的产品选择，确保产品、服务等展示内容符合直播相关要求。

4.2.1.5场控

根据既定的直播策划目标及直播现场的具体情况，对直播现场的内容、时间、活动、设施、人员
等方面进行整体的把控以及各项突发情况的处理，以确保达成直播预期目标。

4.2.1.6设备控制

熟练操作各种直播设备，能及时处理各种设备故障，保证直播顺畅进行，包括但不仅限于灯光控
制、音视频控制、网络控制以及后台管理等各