PR-4外部公关.ppt

第四讲组织外部公关4-1外部公关导论外部公关的重要性公共关系的特征
公众对象的复杂性
公众需求的多元性
公关主体的全员性
公关客体的变动性外部公众的网络结构公众及其分类
公众：指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并与某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。
性质：
同质性
群体性
可变性
多样性
相关性。
公众的分类
横向分类
内部公众
外部公众
纵向分类
非公众
潜在公众
知晓公众
行动公众公众重要程度分类
首要公众
次要公众
边缘公众
公众态度分类
顺意公众
逆意公众
中立公众
人口结构分类
按性别、年龄、职业、经济状况、教育程度、政治或宗教信仰、种族和民族等标准分类
外部公关的目标4-2外部公关的着力点传播《惠普之道》的还有从惠普退休或辞职的领导者：其一是曾经担任过惠普大中华区总裁的孙振耀的退休感言和担任惠普CKO（高级知识官）的高建华写的《笑着离开惠普》。两位先后离职的惠普管理者怀着对惠普的由衷之情，介绍了在惠普供职的宝贵经历和人生体验，使人们对惠普之道有了更深刻的理解；
其二是2005年离职的惠普前CEO卡莉·菲奥莉娜撰写的回忆录《ToughChoices》（译为《勇敢抉择》）。在这本书中详尽地阐述了惠普之道在惠普的根深蒂固，以及变革的艰难。尽管卡莉带着一定的情感描述对其辞退的不满，但人们从另一个侧面看到了惠普文化的持久魅力。（2）全力打造信誉、品牌及形象
（3）把脉客户需求，提高满意度和忠诚度
根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。也有人认为客户的需求可概括为物质上、精神上和心理上的需求。
不同类型的客户需求各不相同，客户需求的基本结构主要包括：
（1）品质需求——质量、性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美观与否等；
（2）功能需求——主导功能、辅助功能和兼容功能等；
（3）外延需求——服务、心理及文化需求等；
（4）价格需求——价位、性价比、价格弹性等。
4-3消费者关系
消费者
消费者关系(顾客关系)
为什么要重视消费者关系？
１×（２６×１０）＋（１０×３３％×２０）=326人
怎样搞好消费者关系？案例：阿里巴巴经营理念“客户第一、员工第二、股东第三”接着，马云又讲了一个阿里巴巴成长过程中的小故事。
“到2008年2月份我们写出了《冬天的使命》这篇文章，我们相信世界经济会出现问题。这篇文章我写的时候也很痛苦，为什么呢？我们感受到有问题，但我不能跟所有的中小企业写这封信，并不是担心冬天不来怎么办。后来我根据客户第一的原则，我们帮人家，我们有义务帮助人家过冬。我说不能给客户写信，那就给员工写信，这信一定会传出去的……我认为做企业不要在乎别人怎么看，要在乎你自己怎么看这个世界。”“那封信写出后，我们立刻采取了很大的行动……阿里巴巴规定中国的供应商每个是6万块钱（产品总价值），我们决定立刻把阿里巴巴的利润降低，那时候我刚好看了一部电影《赤壁》，我看了以后很有感悟，当时的刘备把荆州的老百姓往前面赶，张飞跟他说再弄下去就要死人的，我们自己逃的话就逃掉了，干嘛还要管老百姓。刘备说‘这些老百姓信任我们，假如我们自己逃了没管老百姓，那创造这个国家的意义是什么？’看了电影的这句话我感受很深，阿里巴巴过冬一点问题都没有，我们拥有150亿的现金，再穷阿里巴巴都会收支平衡，但如果阿里巴巴的创业企业失败了那要阿里巴巴干什么，冬天过去了，我们活下来企业都死光了。所以我们认为这是个该花钱的时候，所以不是阿里巴巴挣多少钱、不是从每个客户身上赚多少钱，而是能够帮助更多的客户用电子商务度过危机……把产品从6万调整到19800元利润大大降低，但很多中小企业因为有19800元的产品，他们就敢于尝试、敢于卖出去，大家知道产品价格调整争论非常之大，我相信绝大部分公司的情况是冬天来了怎么多赚一点钱过冬，90%的企业想怎么多赚一点钱出来。那时候阿里巴巴的管理团队高层想的是如何帮助更多的企业，因为这个决定使我们毫不犹豫把产品调整到1.98万，迅速帮助更多的中小企业……”“今天我想跟大家讲，我对一季度的业绩非常满意。为什么满意呢？我们少赚了5000万人民币的利润，但是帮助了5万家中小企业，5万家中小企业每家假如有10个人的话，50万人因此有了希望和信心……在经济这么难的情况下我们少赚了5000万，但帮助了那么多的客户，很多客户更感谢阿里巴巴，我们赢得了更多客户。”
到2009年9月10周年庆典之际，阿里巴巴从最初的18个人已经发展到拥有员工1.7万人，淘宝网有1.2亿用户，支付宝有1.79亿的用户，还拥有一个上市公司、雅虎中国和阿里巴巴软件的企业集团。阿里巴巴未来十年的目标是：第一个指标，我们将会创造