红罐王老吉品牌定位战略.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径学海无涯苦作舟页码：红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理刊于其中文版2004年11月号品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公认为凉茶始祖有“药茶王”之称。到了近代王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造发展为今天的王老吉药业股份有限公司生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司经王老吉药业特许由香港王氏后人提供配方该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景2002年以前从表面看红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌在广东、浙南地区销量稳定盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后加多宝的管理层发现要把企业做大要走向全国就必须克服一连串的问题甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著消费者普遍当成“药”服用无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称可谓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。因此红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料销量大大受限。另一个方面加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人是经国家审核批准的食字号产品其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别而且口感偏甜按中国“良药苦口”的传统观念消费者自然感觉其“降火”药力不足当产生“下火”需求时不如到凉茶铺购买或自家煎煮。所以对消费者来说在最讲究“功效”的凉茶中它也不是一个好的选择。在广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌却长着一副饮料化的面孔让消费者觉得“它好像是凉茶又好像是饮料”陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南主要是温州、台州、丽水三地消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多经他们的引导带动红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁很快又被新的时髦产品替代一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知企业急需通过广告提供一个强势的引导明确红罐王老吉的核心价值并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外人们并没有凉茶的概念甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且内地的消费者“降火”的需求已经被填补他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制有淡淡的中药味对口味至上的饮料而言的确存在不小的障碍加之红罐王老吉3.5元的零售价如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地也无法在全国范围推广。现实难题表现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔因此在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中消费者不知道为什么要买它企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象外在的原因是中国市场还不成熟存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性刚好能够填补这个位置。在中国容许这样一批中