3-推销环境.ppt

模块三推销环境引例：肯德基在香港的起起落落肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。
但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。
当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，导致肯德基停业的原因是鸡的味道和宣传服务上出了问题。

其实，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。”
引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。一、推销环境概述人口经济

政治法律社会文化（二）推销环境的特点[实例1]
中国美女香皂及自行车进入阿拉伯市场遭冷遇

[实例2]
政治风险：国有化或征用（三）推销与推销环境的关系二、企业宏观推销环境（二）经济环境（三）自然环境
（五）政治法律环境

1、 制度环境政治体制：国体、政体、
政党制度
2、 国家的方针政策
3、 法律实例政治与法律之间的关系（六）社会文化环境

1、 教育水平
2、风俗习惯
3、价值观念
4、审美观
三、企业微观推销环境（二）企业（三）营销中介经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。
代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。（四）顾客1、针对消费者市场，推销诉求的重点应该是产品利益；
2、针对生产者市场，推销诉求的重点应该是产品的质量和可靠性；
3、针对中间商市场，推销诉求的重点应该是企业的销售支持政策；
4、针对政府集团市场，推销的重点应该是人际公关；
5、针对国际市场，推销诉求的重点就应因地、因时、因人而定了。（五）竞争对手迈克.波特五力分析提示2、竞争类型分析（六）公众四、推销环境的分析与评价1、机会与威胁分析[思考]市场机会一定能成为企业机会吗？所谓市场机会是可以做生意赚钱的机会，即市场尚未满足的需求。
市场机会分潜在市场机会和表面市场机会
市场机会中那些明显没有被满足的市场需求称为表面市场机会；
而那种隐藏在现有某需求后面的未被满足的市场需求被称为潜在市场机会。
举例“威胁”是指对企业及推销人员不利或限制推销活动的因素。环境威胁主要来自两方面：一是直接威胁企业及其推销人员推销活动的因素；二是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾时，也会影响企业及其推销人员的销售行为。
2、优势与劣势分析（二）分析结果优势、劣势分析（三）对策2、对于环境威胁，企业可以采取如下策略：实训要求作业框架