PR第十讲--危机处理.ppt

危机公关CrisisManagement公关危机——为什么受伤的总是我？2010年公关危机点滴……冠生园”事件一、事件背景二、“冠生园”事件危机的根本原因从危机公关角度看,在事件突发时刻，南京冠生园没有把握最初和最后的机会。企业的管理者缺乏起码的危机公关意识，企业中更找不到一份像样的危机公关计划。在企业的管理者处理危机，或者说是消极对待危机的过程中，他们犯下了几个基本的公关错误：

1、公关预测为零
2、公关沟通失败
3、公关角度错误
4、公关措施不力四、冠生园给我们的启示：中美史克PPA事件危机管理案例——从“危机”到“商机”应对措施
中美史克公司接到天津市卫生局的通知后，立即组织由总经理牵头，由10位公司经理等主要部门主管组成的危机管理小组，确定危机的立场，对策，对内，外部的统一口径，并建立和明确下属各小组的工作：沟通小组，负责信息发布和内，外部的信息沟通，是所有信息的集中发布者；市场小组，负责与客户联系，回收客户手中的‘康泰克’等药品；生产小组负责组织调查生产并处理正在生产线上的中间产品，并立即投入新产品的开发。
危机事件策划通过中国媒体有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中的坚定态度：

*坚决支持中国政府主管部门的决定
*史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上

——SDA作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的品牌追求一致。

——中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。

——消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。迅速反应，争取主动
·迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。
·适时进行新闻发布（媒介恳谈会），迅速主动阐述事实真相，表明史克公司从消费者健康利益出发，坚决支持中国国家药监局的决定。

1.选择新闻发布的准确时间：
定在2000年11月20日（星期一）下午，即药监局发布通告后第四天，从而能对媒体态度有较深的分析，为恳谈会做充分准备。

2.选择新闻发布的最恰当地点：
地点选在国际俱乐部饭店。虽然中美史克天津制药公司的总部在天津，但北京的媒体相对集中，又是许多国内外主流媒介的所在地，新闻发布地点选在北京，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。

3.选择新闻发布的最有效名称：
确定了新闻发布会的名称为媒介恳谈会。与媒体恳谈，一方面可以传播企业的亲和力；另一方面，更能有效表达史克实事求是面对。
危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础；再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。密切监测，防患未然
·全面监控国内的各类媒体、网站及史克的竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为下一步的行动提供依据。
·由中国环球公关公司统一接听和处理媒体来电，对每一敏感问题准备准确的答案，同时，确定统一的对外信息发布渠道、发言口径及发言人。
以诚相待，积极沟通
·在恳谈会前后，尽可能充分地与媒体沟通，及时对媒体的提问和要求给予及时解答和说明，态度要诚恳，以增加媒体对史克的理解与同情。
·对重点媒介进行重点沟通工作，提供充足的资料并尽量满足采访要求，广交朋友，以此为史克公司进一步争夺市场作一个良好的铺垫。媒介恳谈会前
·媒介遴选：细分中国媒体与记者。在媒体恳谈会记者的选择上，我们主要从以下几方面进行了管理：
1.首先选择积极要求采访史克的记者，这批记者对PPA事件与康泰克和史克公司均抱以极大的兴趣，准备就此大写特写，这一部分记者是史克要迅速沟通的重点。
2.积极邀请与史克公司有着长期、良好合作关系的记者。
3.对于外地媒体，妥善接待、安排邮寄和传真各种资料
·确定新闻发言人
中国环球公共关系公司特别建议新闻发言人由中美天津史克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，杨伟强先生在中国工作了近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。
·提供敏感问题的标准Q&A
在危机期间对于敏感问题的回答至关重要。统一标准答案不仅可以使史克对来自媒体的提问有一个充分的准备，而且保证对外界传递的信息准确无误，以达信息管理的有效性。
·迅速开通热线电话
·准备文件夹资料
为慎重、缜密起见，确保媒介恳谈会的顺利进行，环球公关工作人员专程几次赴天津，与中美史克共同认真研究，确定了恳谈会的内容以回答记者提问为主，并最终决定提供少而精的资料作为本次恳谈会新闻夹的内容：
——中美天津史克制药有限公司关于PPA问