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业代专业培训系列

消费者行为

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课程目标

了解消费者决策过程及步骤
举出影响消费者购买的因素

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课程大纲

一、消费者决策过程
二、问题认识
三、找寻过程
四、方案评估
五、购买及结果
六、家庭购买影响
七、社会影响

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市场交易的特性

市场交易是一种价值（VALUE）
消费者的欲望与期望是丰富的、多
变的
行销不断创造一个产品满足消费者
需求的能力（效用UTILITY）

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影响消费者主动收集资料及问题
解决的因素

重要性(Importance)

差异性(Differentiation)

时间压力(TimePressure)

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消费者决策过程

问题认识
寻找资料
方案评估
讯息处理
购买及结果

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问题认知

实际状况=理想状况问题认知

理想状况

落差
问题认知

实际状况

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问题认知

简单问题认知：
•叶司用完卖吐司

稍具复杂问题：
•NESTLE咖啡用完欲卖MAXWELL咖啡

复杂问题认知：
•卖一部28寸彩色电视机

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问题认识和影响因素

问题认识参考团体
•行销力量家庭
（从记忆来）情境改变
动机
•生理的
•安全
•归属及爱
•自尊及地位
•自我实现

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找寻过程：内部找寻

满意程度
购买行动间的时间
选择方案的变化

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找寻过程：外部找寻

外部找寻的决定因素
讯息的价值
•决策重要性：高价格，使用期间，明显性，
安全
•其他讯息可用性
•对决策能力的信心
找寻的成本
•决策延迟
•机会成本
•讯息太多
•心理成本
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讯息来源

型态来源
面对面大众媒体
①一般个人影响一般目的的
媒体

②行销控制个人推销广告
店头POP

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资讯处理步骤

爆光(Exposure)
引起注意(Attention)
理解及认知
(Comprehension/Perception)
放弃或接受(Yielding/Acceptance)
保留(Retention)

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决定“注意”的个人因素

需求或动机
态度
接受程度

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决定“注意”的刺激因素

大小运动
颜色隔离
密集度介绍问题
位置小玩物
对比名人
方向指示

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认知理解的决定要素(Determinants
ofPerception)
需求(Needs)
情境(Context)
顺序效果(OrderEffects)
期望
语言

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方案评估A（一）

1、方案评估过程
•信念
•评估标准
•态度
•意向
•购买

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方案评估A（二）

2、评估标准
•价格
•品牌名声
•方便性
3、评估标准特性
•数字
•显著性
4、利益点市场区隔——牙膏
•减少蛀牙
•口齿清香
•价格便宜

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方案评估A（三）

5、了解消费者的信念
•信念——品牌形象
•了解自己品牌的强点及弱点
•策略运用
6、推论式的信念——价格及品质的关系
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