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公司品牌与产品品牌对购买意向影响的实证研究
摘要：
品牌作为一种重要的营销资产，在销售和市场营销中扮演着重要的角色。本文通过对消费者购买意向的实证研究，探究了公司品牌与产品品牌对购买意向的影响。研究发现，公司品牌声誉对消费者购买意向的影响更为显著，而产品品牌名称则相对较弱，说明消费者更加关注企业的整体形象和口碑。因此，公司应该注重打造和维护好公司品牌声誉，提高品牌知晓度和信任度，以达到更好的营销和销售效果。
关键词：品牌、公司品牌、产品品牌、购买意向、消费者
引言：
品牌是现代企业竞争的核心资产之一。品牌作为一个符号的组成部分，它代表着商品和服务的属性和资历，代表着公司的形象和声誉，是企业的核心竞争力之一。在市场营销中，品牌不仅仅是一个标识，而是一个带有情感和经验的符号系统，代表着公司在消费者心里的形象和声誉。
本文主要围绕公司品牌和产品品牌对购买意向的影响展开实证研究。通过问卷调查和数据分析，以探究消费者对公司品牌声誉和产品品牌名称的关注程度和购买意向之间的关系，为企业营销和销售提供参考。
一、理论分析
A.品牌的定义
品牌是指企业或个人为了区别于竞争者而使用商标、名称、标志、包装、广告和宣传等一系列符号。品牌不仅仅代表着一个符号或者标识，还代表着公司的形象和声誉，在消费者心中具有积极或负面的印象。
B.品牌的作用
1.产品的区别性：品牌可以让消费者识别和认知产品的特性和品质，也可以辨别其与竞争者之间的差异。品牌可以提高消费者的忠诚度和购买率。
2.企业形象的塑造：品牌还可以塑造企业形象和文化，增强消费者对企业的认同感和信任感。品牌可以带给消费者情感体验和个人价值的认同，提高品牌忠诚度和口碑。
3.竞争优势的建立：品牌在市场竞争中可以给企业带来竞争优势，从而提高市场份额和盈利能力。品牌可以提高消费者对企业产品和服务的信任和评估，让消费者对品牌形成认知和合适的观念。
C.公司品牌与产品品牌的区别
公司品牌是指企业的整体形象和声誉，代表着企业的核心文化和战略思想，是企业在市场上的主体部分。公司品牌以企业名字、口碑、历史和文化为代表，是企业的总称，具有吸引消费者、提高市场表现的功能。
产品品牌是指企业为了区别于竞争者的产品而使用商标、名称、标志、包装、广告和宣传等符号，以识别和区分产品和服务的特点。产品品牌是企业的分支，是具体商品或者服务的名称或标识。
二、实证分析
A.研究方法
本研究采用问卷调查的方式，以200个对象作为研究样本，通过SPSS软件进行数据分析和模型检验。设计两种问卷，一种是以某公司品牌（品牌A）为响应变量，一种是以该公司旗下产品品牌（品牌B）为响应变量，以探究两种品牌对购买意向的影响。问卷包括品牌知晓度、品牌形象、购买意向等问题，以考察消费者对不同品牌的认知和购买意向之间的关系。
B.样本数据分析
1.样本基本信息：问卷调查的200个对象中，男性为90人，女性为110人，平均年龄在28岁左右，具备高中以上学历，职业分布较为广泛，包括大学生、上班族、自由职业者等。
2.品牌知晓度：调查发现93%的受访者能够正确查知公司品牌（品牌A），55%的受访者能够查知该公司旗下的某产品品牌（品牌B）。
3.品牌形象：受访者对品牌形象的评价以品牌A为主，但是品牌B的评价较强。
4.购买意向：受访者对品牌A的购买意向较为均衡，而对品牌B意向较强。
C.实证研究结果
1.公司品牌声誉显著影响消费者购买意向。研究发现，消费者对公司品牌的整体形象、口碑和历史的好坏，对产生购买意向具有显著影响。公司品牌的影响对消费者购买意向的影响更大，比产品品牌名称更为显著。
2.产品品牌名称相对较弱影响消费者购买意向。研究发现，产品品牌名称对消费者购买决策的影响相对较弱。产品品牌名称对消费者购买意向的影响比公司品牌声誉要小。即使该产品品牌名称认知度较高，对消费者购买意向的影响也很小。
3.对企业文化和社会责任的认知对消费者购买意向具有显著影响。消费者对企业文化和社会责任的感知，对消费者的购买意向具有积极的影响，即消费者会优先考虑支持具有社会责任感的企业。
三、结论探讨
本文通过问卷调查和数据分析，探究公司品牌和产品品牌对购买意向的影响。研究发现，公司品牌声誉对消费者购买意向的影响更为显著，而产品品牌名称则相对较弱，说明消费者更加关注企业的整体形象和口碑。因此，公司应该注重打造和维护好公司品牌声誉，提高品牌知晓度和信任度，以达到更好的营销和销售效果。
另外，企业在营销和销售中应该关注消费者对企业文化和社会责任的认知，提升消费者对企业的认同和支持度，打造更具社会责任感和亲和力的品牌形象。在产品命名上，企业应该注重产品名称的简洁易记和产品属性的准确传达，在与品牌的协议性上要更上一层楼。
参考文献：
Aaker，D.A.（1996）.BuildingStro