第五章消费者购买行为分析教学案例.ppt

第五章本章主要学习内容：第一节消费者购买行为的一般模式：（二）投入—产出模式二、购买角色理论三、购买行为分类（二）根据消费者的态度和要求分
理智型
情感型
冲动型
经济型
炫耀型

（三）根据消费者购买目标的选定程度分
完全确定型
半确定型
不确定型

四、购买决策过程外部刺激购买决策过程：全部品牌组
IBM苹果联想
长城
惠普
康柏
东芝
…
…
…用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价购买决策过程：用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。
②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念，一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。
③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。
④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最应注重的品牌属性。
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。
⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多种属性上的理想标准。购买决策过程：购买决策过程：第二节文化因素
文化亚文化社会阶层文化因素
文化亚文化社会阶层文化因素
文化亚文化社会阶层7%第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会中占有的高低地位。
第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。
第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶层。但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。社会因素
参考群体家庭角色与地位影响：①参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
②参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。
③参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素
参考群体家庭角色与地位社会因素
参考群体家庭角色与地位社会因素
参考群体家庭角色与地位个人因素
年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个人因素
年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个人因素
年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念个人因素
年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念驱使力心理因素
动机知觉学习信念与态度在知觉形成过程中，受3个因素影响：2、选择性扭曲—SelectiveDistortion3、选择性记忆—SelectiveRetention心理因素
动机知觉学习信念与态度行为心理因素
动机知觉学习信念与态度第三节一、消费者需要的分类（二）根据需要对象分类（三）马斯洛对需要的分类（有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。）注意点：二、消费需求的主要特征：指导意义：三、现代消费者需要的发展趋势4、个性化消费需要
消费个性化指消费者根据自己的爱好、个性，寻求与众不同的商品和服务，以突出自己的个性，体现自己独特的风格。
5、品牌化需要
消费品牌化是指消费者在购买行为中以市场认可的品牌产品为购买决策的重要参数，其中部分消费者专一偏好某品牌为其消费追求对象，整个市场上存在着较为明显的品牌消费者集群。
6、文化消费的需要
人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需要，而且还需要获得精神上的享受第四节动机是直接推动个体去行动以达到一定目的的内在动力。
当个体产生某种迫切的需要或欲望，并且达到足够的强度时，才有可能产生动机。一、消费者动机的特性动机理论Ⅰ——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。动机理论Ⅱ——赫尔（CL·Hull）内驱力理论动机理论Ⅲ—赫茨伯格(Herzberg)的动机理论
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的行为受到两种因素的影响：一种叫“保健因素”、另一种叫“激励因素”。三、消费者购买动机类型（二）生理性购买动机与心理购买动机
生理性购买动机是由先天的、生理需要基础上产生的，为满足消费者自身生存和发展的生理需要而产生的动机。
心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要所引起的，是消费者为满足自身社会生活的需要而引起的动机。
消费者的心理性购买动机具有差异性大、潜在性和多样性等特点。
心理性购买动机分为情绪动机,情感动机，理智动机,惠顾动机。（三）消费者购买动机的具体类型第五节1、什么是“购买者黑箱”？它是建立在什么分析模式上的？
2、试用一个你熟悉的产品市场为例，说明行为的影响最大？对此，试提出适当的营销策略或做法。
3、你能用“理想品牌评价法”说明你或你的家庭在最近购买某种耐用