第十二章网络营销课件教程文件.ppt

第十二章网络营销本章结构图学习目标第一节网络营销概述网络营销的职能•网络营销可提高消费者购物效率第二节网络营销手段常用网络营销方法体系常用方法简介（1）:搜索引擎营销常用方法简介（2）：许可Email营销常用方法简介（3）：网络广告常用方法简介（4）：网站资源合作常用方法简介（5）：病毒性营销常用方法简介（6）：网络会员制营销第三节网络营销策略一、网络营销产品策略
开展一对一的服务，更好的满足顾客需
进行网络营销中品牌的建设和传播，为企业创建一个成功的品牌
提高新产品开发和服务能力二、网络营销定价策略
低价定价策略:
（1）直接低价定价策略
就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至
是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。
（2）折扣定价策略
是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了
解产品的降价幅度以促进顾客购买。
（3）促销定价策略
企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势
时，可采取网上促销定价策略。采用低价定价策略时要注意的是：
首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供不同的价格信息发布渠道。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。定制生产定价策略
（1）定制生产内涵
作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。
定制化生产根据顾客对象可分为两类：
一类是面对工业组织市场的定制生产;另一类是面对大众消费者市场
（2）定制定价策略
是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。
使用定价策略
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
拍卖竞价策略
网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。
网上拍卖竞价方式：
（1）竞价拍卖
（2）竞价拍买
（3）集体议价
个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。免费价格策略
(1)免费价格内涵
它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推
广产品。
免费价格策略的形式：
第一类产品和服务完全免费
第二类对产品和服务实行限制免费
第三类对产品和服务实行部分免费
免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收益。(2)免费产品特性

易于数字化
无形化特点
零制造成本
成长性
冲击性
间接收益特点
(3)免费价格策略实施
免费价格策略风险
为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。
免费价格策略实施步骤
第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。
第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。
传统中间商的功能
1.协调生产和消费之间的矛盾
2.帮助消费者定位需求和选择适当的产品
3.为生产者提供需求信息
4.影响消费者购买决策
5.降低生产者和消费者的风险比较购物代理和比较电子商务比较购物代理的其他功能

购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用。

购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论。比较购物代理的应用现状
(1)国外著名的比较购物代理系统
BargainFinder(http://bf.cstar.ac.com)
即指便宜搜寻器
Kasbah(http://kasbah.mit.media.edu/)
网络多重代理分类广告系统
Firefly(http://www.firefly.com/)
指萤火虫购物代理
(2)比较电子商务网站
比较电子商务模式和比较电子商务网站的诞生，表明电子商务开始更加注重消费者的需求和实际利益，尽量为消费者购物创造更多的便利，标志着电子商务开始进入一个消费者导向的新阶段。（1）使用购物代理的网络消费者数量众多

如某个网络零售商的价格高于Pu，则它的销售是零。
如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围
内它只能销售较少的商品。
如该网络零售商的价格等于Pc，则可销售一定数量
商品