项目四--消费者的需求与购买教学教案.ppt

项目四消费者的需求与购买引导案例——中国绣花鞋畅销美国此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货。
现在，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩，似乎已可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。
请思考：本案例中的消费者是在哪些动机的驱使下购买中国绣花鞋的？中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者何种消费需求？二、消费者需求的分类
（一）按照产生原因的不同划分
生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。
社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。（二）按照实质内容的不同划分
物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。
精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。（三）按照需求层次不同划分
生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。
享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。
发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。（四）按照实现程度的不同划分
现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。
潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。三、消费者需求的基本特征
（一）多样性
由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需求的内容、层次、强度和数量等方面都是多种多样的。（二）可诱导性
消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。
（三）周期性
消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。（四）伸缩性
消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。
（五）发展性
消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势四、消费者需求的发展过程和趋势
（一）消费者需求的发展过程
消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。
1．量的消费时代
商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可以忽略商品质量的优劣。2．质的消费时代
消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面。
3．感性消费时代
消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。（二）消费者需求的发展趋势
随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势：
“美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象或象征意义。
“高”是指随着收入的增加和消费观念的改变，消费者对高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。
“新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加，特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代感、个性化。五、研究消费者需求的意义
（一）有利于更好地满足消费者的需要
（二）有利于企业作出正确决策任务二熟悉消费者的购买动机二、购买动机的形成
消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。
心理学家认为，人的行为都有一定的动机，而动机产生于人的内心需求。因而，当消费者产生某种消费需求时，心理上就会产生紧张情绪，进而将意识指向可以满足需求的商品对象。这种紧张情绪会在一定外部诱因的刺激下转化为一种内在的驱动力，即购买动机。三、购买动机的分类
（一）生理性购买动机
生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。
其具体表现为以下四个方面：
维持生命的