第二讲消费者的需要、动机和态度幻灯片资料.ppt

第二讲我的需要你知道？－消费者的需要、动机和态度第一节消费者的需要二、消费者的需要的具体内容（一）马斯洛的需求层次理论（二）、消费者的需要与相应的消费市场（三）马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为研究的意义马斯洛需要层次论四、消费者的需要的特征五、研究消费者需要的意义第二节消费者的动机二、动机的功能消费者购买动机的特征三、动机的类型四、消费者具体的购买动机五、消费者购买动机的可诱导性及应用（一）动机总和的基本方式（二）动机总和的作用(三)运用诱导促进销售（四）诱导的方式方法（五）购买动机调查方法第三节消费者的态度二、消费者态度的一般特性
（一）对象性
（二）社会性
（三）价值性
（四）稳定性
（五）差异性三、态度在消费者购买行为中的作用
（一）导向功能
（二）识别功能
（三）表现功能
（四）自卫功能
四、消费者态度的改变
（一）消费者态度的改变的方式
1、性质的改变
2、程度的改变
（二）消费者态度改变的途径
1、直接说服
2、简介说服
【态度改变的影响因素】
1.主体因素：拒绝、心理惯性、保留面子
2.传达者因素：威信（权威影响）、立场（同理心的影响）、目的指向（传播动机是否被觉察）、个人吸引力（明星效应）
3.信息沟通因素：信息的差异（高权威高差异，低权威低差异）、信息的倾向性（普通受众单一信息，教育水平高受众，提供正反两方面信息，并强调一方）、信息的提供方式（口头比文字强，面授比大众传播强）
五、消费者的特殊心理表现
（一）消费者的逆反心理
1、感觉逆反
2、广告逆反
3、价格逆反
4、政策逆反
（二）消费者逆反心理的成因
（三）消费者逆反行为的模式
（四）控制逆反心理及行为的策略

六、消费者的预期心理
（一）预期心理的含义：指人们在一定的经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测、估计和判断，并据此采取相应的消费的心理和行为现象。
（二）我国消费者预期心理的表现和引导。
1、预期非理性化
2、价格变动过渡敏感
3、大规模从众
逆反心理趋强