消费者行为研讨九章学习记忆及产品定位教学讲义.pptx

消費者行為研討第九章學習，記憶，及產品定位我們將探討學習與記憶的本質，制約和學習理論。學習是必要的消費程序。事實上，消費者行為大多是學習而來的。
學習是指長期記憶或行為的內容或組織產生變化，因此學習是資訊處理所產生的結果。學習、記憶資訊處理有限的能力，用來保留簡短資訊加以分析和解釋，再轉移至其他系統中或長期記憶中。
屬於一種動態的過程，而非靜態的結構。
維持性演練:消費者不停地更新資訊，透過維持性演練留住
記憶或轉為長期記憶。
推敲活動:運用過去的經驗、價值觀、態度、信仰和感受，
來解讀和評估實用記憶，加以修改或增加資訊。
--觀念:是抽象的事實縮影，可以用其他的觀念來解釋。

--意象:意指對於想法、感覺和事物的具體陳述。一般認為長期記憶是可以無限制永久儲存
資訊，且可以儲存各種資訊。

語意記憶:個人對某種觀念所具備的基本知
識和感受。
插曲記憶:指自已親身參與的事件所形成的
個人記憶。概念或情節可藉由與其僚概念或情節事件產生連結，而獲得更深入的意義。這圍繞於某特定概念之聯想型態，可稱為基模，或基模式記憶，有時稱為知識結構。
這些連結不同的觀點來作對某事賦予完整的意義的過程，稱為聯想性連結。
基模式記憶中包含的各種品牌稱為喚起集合。基模式記憶例示關於應該如何採取行動步驟的記憶，例如為了解渴而購買並喝下軟性飲料，屬於特定型態的基模式記憶。
消費者需要有劇本來有效的消費。高涉入學習:意指消費者學習意願很高的情況。
低涉入學習:意指消費者學習意願不高的情況。有許多消費者學習過程是發生在低涉入的情境下。高涉入與低涉入情境下的學習理論指將某項剌激(資訊)與某種反應(行為或感受)加以連結。制約學習是指藉由對某項剌激的暴露及其衍生的反應，讓我們學到二者同時出現(或不會同時出現)。

制約學習可分:古典制約和操作制約。指運用某項剌激與某種反應之間的既有關係，來讓學習者對另一種剌激產生相同反應的過程。也稱為工具性學習。操作制約中的剌激與反應之間並不存在既有關系，因此必須先行提供某種誘因，讓學習者產生我們所期待的行為，且對該項行為再增強。消費者行為的塑造過程重複背誦:在沒有制約之下學習二種或多性觀念之間的關連。
代償學習/模仿:消費者不一定要經由實際經驗某種獎賞或處罰才能得到學習。
分析/推論:最複雜的學習法是分析及推論。運用創意思考，來將既有的資訊和新的資訊加以重組、合併，而形成新的關連和觀念。剌激區辨:或區辨作用，是指對相似但不同的剌激作不同反應的學習過程。與產品定位考量相當重要。

剌激類化:稱擦拭效應，針對某剌激的反應，也被另一相似但不同剌激所引發時稱之。通常以既有品牌權益為基礎。
行銷工作者希望消費者學習並保留有利於其品牌的態度、感受、與行為。
增強不復存在—消滅
不再出現或不記得這項反應—遺忘廣告的遺忘重要性:是指消費者對所要學習的資訊給予的評價
訊息涉入:若消費者缺少學習相關物品的動機，可以用訊息本身來提高其資訊涉入的程度。
心情:好的時情有助於提升學習效果。
增強:讓既定反應在未來重複發生的可能性提高即視為增強。
重複:重複有助增強學習和記憶。
重複廣告對品牌知名度的影響廣告重複時間與產品回想因為在記憶中有相關的資訊取得，當消費者很難檢索特定信息時即產生干擾。
常見的干擾—競爭者的相關廣告。使消費者很難回想既有的廣告內容。
行銷人員如何減少競爭者干擾:
--避免競爭者的廣告
--增強初始學習
--減少和競爭者廣告的相似度
--提供外部回想提示其為影響消費者取出資訊能力的因素
若需要檢索記憶的情境與原先的學習情境愈相似，則取出該項記憶的可能性愈高。
品牌形象:
代表了消費者對某個品牌的基模式記憶，包括目標市場對該產品的屬性、利益、使用場合、使用者、和製造商/經銷商特徵等。指廠商在某個市場區隔內，相對於競者而想要建立的品牌形象。對品牌的成敗有極大的影響。
產品定位和品牌形象經常交互使用，產品定位是相對於他牌或整個產業的品牌形象。知覺圖消費者會對特定品牌的印象逐漸改變。如果出現更優秀的競爭者，則會失去定位。
意指刻意的改變市場對產品的觀感，包括產品的性能、喚起的感受、使用情境至使用者等。
品牌權益:
指消費者對某種品牌所予的價值中，不屬於產品功能性特徵的部分。
幾乎是品牌聲譽的同義詞。
來自於消費者對該品牌的印象。
品牌槓桿
也稱為家族品牌、品牌延伸、或品牌傘。
為了利用品牌權益而將新產品冠上既有的品牌。
成功的品牌槓桿須有二個前提
--有正面的形象
--須至少有下列之一的連結
1互補
2替代
3轉移
4形象
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