第二讲媒介策划教学教材.ppt

第二讲媒介策划一、策划及媒介策划“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，以为目前决策之依据……策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策，以及详细的内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估及回馈，而返回到起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，因为一个组织的内在及外在环境不可能是静止不变的。” —— 《哈佛企业管理》丛书媒介策划需要考察的因素二、媒介策划的实质——市场营销策划对于媒介组织而言，交换的对象包括两类消费者：信息消费者（用户）和广告消费者（广告客户）两次售卖示意图用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式：媒介不但要做好内容，给用户以有价值的信息，而且要减少用户获得的成本，这就需要以营销的手段来达成目标，让交换更顺畅。三、影响媒介策划的因素受众定位（whom）
功能定位（why）
区域定位（where）：海内外/国内外、 华文/欧美文化圈
内容定位（what）
渠道定位（which）市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者广播
电视
报纸
杂志
互联网5、媒介追求目标媒介在“三老”之间寻求平衡点四、媒介策划的特点1、以整体性为出发点2、以影响力为关键点媒介策划的类型战略是一个组织全面实现目标而对主攻方向以及资源进行配置的总纲。它是一段长时间的计划，短则2年，长则10年。
中期运营策划：6个月—2年的时间涵盖范围的策划，为支援全盘战略计划与媒介组织的某些功能性策略计划的不足。
短期经营策划：数星期至一年时间的经营策划，一般指一些作业性的计划。媒介战略策划的实施程序五、媒介策划与策划媒介