全程营销传播1-5教学教案.ppt

全程营销传播
－－打造企业市场竞争力韩志辉博士主要著作营销传播操作概论一、从观念角度理解的市场营销如何认识营销管理的实质市场营销战略与战术的规划全程营销传播认为：企业的市场表现最终取决于研发、销售、传播这三个要素的统筹配置程度以及与市场的重合程度。全程营销传播模式下
研发、销售、传播之间的关系研发：
1、分析市场
发现消费者的需求、发现竞争的需要、关注政府政策的变化、跟踪国外先进技术
2、找到市场机会、制定市场策略
3、开发出满足市场的产品
工艺实现、生产实施
4、包装上市新产品
产品定位、产品外观、产品命名等销售：
1、通过各种手段引导消费者
广告、促销、人员推广、公关活动、销售展示等等---拉消费者购买
2、将产品推向市场
网络建设、物流配送、资金回收、经销商推动、渠道管理、人员管理等等---给消费者提供购买方便
3、及时反馈市场信息
消费者信息、竞争者信息、销售信息等传播：
1、品牌建设
品牌定位、品牌核心价值、品牌支持等
2、制定传播战略
说服力—广告表现；传达力---媒体组合，支持力---品牌的购建等
3、广告与促销有配合实施
广告管理、费用分配、销售支持、促销控管---保证传播与销售的一致性1、策略力的提升为决策提供系统、准确的信息，并通过对各种数据信息的综合分析，找到问题点、机会点、利益点，作出市场发展预测，制定出具有强竞争力的策略。市场竞争力的打造市场竞争力的打造现代企业运营图全程营销传播之二一、营销环境分析市场营销环境的性质市场营销宏观环境分析营销环境分析图营销魔术三角分析二、市场营销管理的过程（一）分析市场机会（二）市场机会选择（三）进行市场定位（五）策划营销方案（六）管理市场营销活动导论：
宝洁公司系列产品的启示市场营销策略的演变如何做好市场细分评估细分市场市场的吸引力——竞争环境分析市场细分化策略三、定位定位之重要四、市场竞争策略制定

1、造势引导策略2．顺势跟进策略
3．借势超越策略4．造势超越策略
5．等势对抗策略6．优势进攻策略
7．劣势自卫策略8．差异引导策略
9．资源锁定策略10．并联定位策略引导需求建立联结产品实现适用条件：市场跟进策略，对手已占领了市场,企业认为市场潜力大，准备进入;

操作方式：1、直接跟进
2．切割式跟进
3．变通跟进
产品：跟进性开发产品

操作要点：1、不能盲目跟随
2、速度要快
3、行业的领导者不易采用（三）借势超越策略（四）造势超越策略（五）等势对抗策略田七儿童系列牙膏
产品名称针对年龄段含量超市零售价
田七娃娃长牙牙牙膏2-5岁70克￥10.90元
田七娃娃换牙牙牙膏6-12岁70克￥12.90元
田七乳牙保护牙膏3-6岁40克￥6.20元
田七换牙期护理牙膏6-12岁40克￥6.80元
田七儿童牙膏,分量不到大人的牙膏的一半，价格却是2倍还多。
这个系列的牙膏专门针对儿童，又分为长牙期、换牙期什么的，还有专门护理的，我就想，可能更适合孩子的生理特点。哎呀！现在就一个宝贝孩子，哪做个父母会省这一点钱？一个人做变压器，说这个不好做。要把同样的变压器卖出不同。他问那怎么办？我说你要说你这个变压器要叫四个品牌：
第一个名字的变压器，它适合于北方严寒气候用，摄氏零下120度还能用；
第二个是防潮变压器，拿到潮湿的地方还能用；
第三个是矿区变压器；
第四个把价格放出去，跟跨国企业冲。（六）优势进攻策略（七）劣势自卫策略（八）差异引导策略（九）资源锁定策略（十）并联定位策略产品战略与产品力强化一产品整体概念产品组合决策案例：P&G公司的产品组合（部分）二、产品价值提升营销战略的两大支柱：产品力和市场力（一）目标市场示意图目标消费者的确定与研究结合产品的差别化
占领任何一块市场都必须塑造出产品的差别化（二）产品定位用一个句子把你的品牌（产品）定位给描述清楚
公式：
针对【目标消费者】，XX品牌/产品是
【某种产品】，它能带给你【某种差异点】产品特征/利益点（三）产品概念（ProductConcept)利益点－－必须是消费者所关心的。
支持点－－让消费者相信概念产品的理由，支持概念成立。
记忆点－－概念产品给消费者一个代表性符号。
该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。知觉的意义知觉和感情的关系市场力的整合----渠道设计与沟通产品上市工作主体内容产品的推广过程市场力三、拉力策略---沟通过程和促销组合（一）选择和客户匹配的渠道例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为（续）——主要客户渠道使用和偏好按关键的准则选择销售渠道典型的销售过程例：渠道整合渠道整合的案例谢谢大家！