品牌塑造与推广备课讲稿.ppt

董亚伟
[e-mail]什么是品牌品牌的三大支撑点：
商品特点、销售支撑、公众形象

品牌的五个度：
A.定位的准确度B.传播的知名度
C.形象的联想度D.市场的美誉度
E.顾客的忠诚度

相关知识产权符号™商标符-已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标.服务商标用sm.®注册符-商标局批准注册的商标,属行政认定没有竞争就无所谓品牌品牌的价值由消费者认定消费者对产品品牌的认定品牌战略的分类新兴企业，建议用单品牌战略；

实力强大、历史悠久，或跨行作业，
建议用多品牌战略；

通常采用的模式为主副品牌战略：
企业名称（主品牌）＋品牌（副品牌）名称＋产品名称

主副品牌战略是一种面对变化莫测的市场环境最灵活的战略。如果企业某种产品的市场被淘汰，企业的副品牌可以抛弃，而主品牌则被保留下来，同时支撑其他的副品牌。品牌的塑造方法几种相关的市场调研

消费者调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
市场竞争调查
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
市场趋势调查
（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
商圈调查
（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）
企业形象调查
（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）市场调研过程与方法竞争对手的分析品牌的定位4Ps向4Cs的转变目标市场分析与定位
市场区隔目标市场品牌定位
市场区隔（大量行销、多样化行销、目标行销）
（同质偏好、分散偏好、集群偏好、区域划分）
（可衡量性、可接近性、足量性、持久性、可执行性）
目标市场（目标区域、竞争状态、消费能力）
（无差异推广、差异推广、集中推广、生命周期）
品牌定位（目标市场顾客、竞争突出优势、竞争对手层次、广告创意、品牌价值、占领位置、品牌寿命）
（产品属性、产品价值、产品类别、使用场合、竞争性定位、突出优势、攻击对手）
（特殊定位：重新定位、扩大定位、自我定位）宝马轿车的品牌含义

属性：交通工具（轿车）
利益：精良、耐用、安全、昂贵
价值：成功、时尚、不凡
文化：社会精英阶层
个性：自主、超然、驾御
客户：商业金领、成功男士

定位的三大方面
A.在消费者心中满足其最大限度的需求
B.充分考虑最大限度提升自己的附加值
C.领导者、跟随者、重新定位、把对手重新定位品牌的推广原则四种传播战略品牌的宣传与造势沟通组合的构成品牌的公关活动品牌营销整合基本概念一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

整合营销的特质
战役连续性：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调保持一贯性。
战略导向：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。整合的层面品牌营销整合的发展定位战略
相对价格定位法
战略
媒体选择战略互联网络广告的特色品牌整合传播的关键品牌整合传播的关键品牌整合传播的关键品牌整合传播的关键品牌塑造推广的模式品牌塑造推广的模式品牌的成功品牌打造的误区品牌宣传象填鸭子
站在一个比消费者更高的位置上，从主观立场出发，一厢情愿的为做广告而做广告。另外，企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维，以至于消费者根本就不接受。

忽视经营品牌的产品生命周期
在产品生命周期很短、市场潜力不大的情况下，盲目的品牌创建与运作，几乎耗尽资源，使步入困境。

不维护自己的品牌形象
品牌成功后，便不再坚守对消费者的质量和服务的承诺，盲目扩大经营规模，甚至假冒伪劣欺骗消费者。使品牌成为虚假的代名词。客户满意三阶段客户对品牌不满意的表现客户抱怨有效处理客户抱怨有效处理客户抱怨有效处理客户服务专心从客户满意到客户忠诚从客户满意到客户忠诚跳出陷阱，勇于创新最后的忠告