网络营销与策划讲解材料.ppt

《网络营销与策划》本章知识目标和能力目标导读案例：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”第一节网络消费者行为分析二、网络消费者的类型三、网络消费者的需求特征四、网络消费者的购买动机案例分析：淘1站杭州：不到两年“淘1站”倒了一大片随后，记者又探访了两家“淘1站”，发现情况有着惊人的相似。杭州三墩亲亲家园附近的“淘1站”在经营1年后也陷入了困境，原店主丁先生告诉记者，他已经在上个月转掉了店铺，现在接任的店家也放弃了淘1站的经营而改做其他生意。
王女士是余杭区乔莫东路“淘1站”的店主，她说：“靠代购根本无法支撑下去的，况且现在‘淘1站’的招牌都倒了，淘宝网又通知我们自己花钱换成代购服务点的招牌，我们正在考虑这个业务还要不要做下去。”
一边是店主陷入这样的经营困境，另一边淘宝网相关负责人赵先生则表示：“淘宝网采取这一举动的原因并不是经营困难，而是想把代购服务更进一步地深入到社区，为更多没有网购条件或者还不太信任网购的消费者提供服务。”
据悉，杭州目前开出的“淘宝网代购服务点”已经有200多家，在北京、广州、长沙、武汉、成都等大中型城市也开通了大量网点。按照淘宝网的说法：这其实是淘宝网在线下实体代购业务上的一次改革和发展，希望让代购服务覆盖全社区，并推广到全国，为更多消费者创造更好的网购条件。见P62图3-1
现阶段网络消费者主要面临三类重要的决策行为：
1、网络渠道选择行为：
★渠道选择：指消费者在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道（如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的）并从中做出选择。
▼信息渠道（参考群体、报纸、电视、宣传册、网络…..）
2、网络信息搜寻行为：指消费者为完成某一购买行为而采取的从网络市场中获取信息的行动。
问题：1）信息质量下降、2）信息过载、3）网络迷航。3、网络购买行为：
指消费者通过网络购买产品或服务的过程。
就水平的信息搜寻活动应该转化为高水平的购买行为，不过目前转化率还很低。第二节网络市场的细分策划二、网络市场细分的要素（P64表3-1）1、明确研究对象：
消费者对这种产品、服务或该行业了解多少？
市场细分关注点是什么？老顾客增加忠诚度，新顾客吸引，客户从竞争对手吸引来；
短期规划还是长期？公司管理者和销售者对市场结构的看法？
2、拟定细分的方法、形式和因素：
3、收集信息：
4、分析数据：
常用数学分析方法：回归分析、判别分析、聚类分析、时间序列分析。5、构建细分市场：
6、细分市场结构：
要对细分市场进行归纳：细分市场名称、产生差异化的重要因素、群体的简要描述；网络营销4P体系（product产品、price价格、place渠道、promotion促销）
7、评估细分市场：
1）足够大：细分市场应足够大以保证有利可图、2）可识别：能用人口统计因素进行识别、3）可达到：网络可接触、4）有差异、5）稳定性、6）增长性。
8、制定营销策略：
市场情况不理想：放弃；机会多：提出不同的目标市场营销策略。
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第三节网络目标市场1、网络目标市场的选择因素：
1）企业自身实力：资金、技术、设备、人才、管理。（大企业：采用无差异或差异营销策略；资源有限的企业：集中营销策略；小企业：个性化营销策略）
2）产品特点：服务商品、信息商品、数字商品、实物商品。有形商品（可触及商品）或无形商品（不可触及商品）。
3）产品市场生命周期：新上市商品（采用无差异或集中营销策略）、成熟产品（扩大生产，采用差异营销策略）
4）竞争者策略：与竞争对手有区别的营销策略，更细化的营销策略。
2、网络目标市场的选择策略
（即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决策）
五种模式：
1、市场集中化：（较小企业选择一个细分市场，集中力量为之服务）
2、产品专门化：（企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品）
3、市场专门化：（企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。）
4、有选择的专门化：（企业选择几个细分市场，彼此很少或想本没有联系）
5、完全市场覆盖：（企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场）
1、网络目标市场的定位方法：
1）价格差异化：
2）产品本身差异化：产品特色、性能、耐用性、风格、包装、外形款式……..。
3）服务差异化：（企业在产品的服务上区别于竞争者；例：24小时的消费者反馈服务窗口、在线帮助……）
4）员工差异化：企业可聘用或培养比竞争对手的员工更优秀的员工，差异化优势。
5）渠道差异化：直销（例：安利、玫琳凯）
6）形象差异化：产品质量、售后服务、价格、分销渠道、