四章节购买行为研究教案资料.ppt

第四章购买行为研究本章结构图学习目标第一节消费者生产与购买行为模式注意：消费者市场的购买对象二、购买者“暗箱”理论

6W＋1H不同学科的购买行为分析模式边际效用——指某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量。
3、经济学模式存在的假设条件
（1）价格越低，商品销售量越大
（2）本品价格低，替代品越难销售
（3）某种商品价格下降，其互补品销售看涨
（4）推销费用越高，销售量越大
评价（二）传统心理学模式3、积极作用
此模式被营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略，如广告策略的制定等，收到较好的效果。
4、不足
这种理论对人们对商品及促销活动的感受以及人际之间的影响在购买行为中的作用，不能作出让人满意的答复。（三）社会心理模式（三）社会心理模式第二节消费者市场购买行为分析一、影响消费者行为的内在因素消费者的购买动机一般有以下几种类型不同的购买动机。
①求新心理：时髦、奇特；
②求胜心理：争赢、摆阔；
③求名心理：炫耀、显名；
④求美心理：美化、装饰；
⑤求信心理：诚实、守信；
⑥求同心理：从众、随大流；
⑦求异心理：逆反心理。。马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：马斯洛的需要层次论。。知觉的选择性态度学习二、影响消费者行为的外在因素相关（参照）群体相关群体对消费者购买行为的影响表现在四个方面：（二）社会阶层

1.同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。(三）家庭状况家庭决策基本类型１、年龄与人生阶段（家庭生命周期）⑵家庭生命周期典型的产品支配形式

丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：度假、住宅、户外娱乐、子女就学（四）文化状况此外，个人因素影响其购买决策：三、消费者购买决策过程（二）购买行为类型消费者购买行为的变化趋势（三）购买决策过程的各个阶段消费者购买决策过程第三节生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点二、生产者市场购买行为类型三、生产者购买决策过程组织市场的概念和类型
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

组织市场的构成
批发商
一、生产者市场的特点
购买者数量少交易量大
区域相对集中派生需求
需求缺乏弹性需求受社会影响较大
专业性采购需要专门服务
直接采购品质与时间的要求
多数人影响购买决定
二、产业市场购买行为的类型采购
中心三、产业市场购买决策的参与者及其作用产业市场购买决策的参与者及其作用四、生产者购买决策过程（一）影响产业购买决策的因素

影响产业购买决策的因素单位购买决策中的风险（二）生产者购买决策的主要阶段外部刺激生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析生产者市场购买决策过程分析营销视野2工业市场营销的技巧［1］营销视野2工业市场营销的技巧［2］营销视野2工业市场营销的技巧［2］思考题：