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第3章
网络营销理论基础与环境
3.1网络营销的理论基础
3.1.1网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定3.1.2网络软营销
1.网络软营销与传统强势营销的区别
软营销的主动方是消费者，
强势营销的主动方是企业。
2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）
网络社区：
具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给
每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位
或个人团体。
网络礼仪：
自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为
规范。3.1.3网络整合营销理论
1.网络营销的产品和服务以消费者为中心
2.网络营销的产品销售以方便消费者为主
3.网络营销以消费者能接受的成本来定价
4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系（6）Archie信息查询服务
（7）电子公告栏系统
（8）网络新闻服务

2.企业内部网络

3.网络营销站点

4.网络营销系统的营运7企业电子商务系统3.2.2网络营销系统的功能
1.信息的公开发布
2.用户沟通与订购
3.网上支付与结算
4.商品及货物的配送
5.网络营销的售后服务

2.网络营销系统的开发方式
（1）自己开发
（2）委托开发
（3）合作开发
（4）购买通用的商业软件委托开发（外包）合作开发（租借）自行建设3.网络营销系统的开发步骤
（1）项目的确定和定义
（2）系统分析和设计
（3）系统的实施
（4）系统的评价3.3网络营销站点2.网络营销站点的功能
（1）企业信息的发布
（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”
（3）提供有效的用户反馈渠道
（4）提供良好的售后服务
（5）提供个性化服务3.3.2网络营销站点的规划与建设
1.网络营销站点的规划
（1）网站目标
（2）确定访问者的范围
（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容
（4）企业网站组建的规划确定站点目标如何确定访问目的电子商务站点的服务对象外部访问者内部访问者确定站点评价体系2.企业网络营销站点的建设
（1）站点域名的申请
决定申请何种级别的域名
确定公司网站的域名
选择合适的网络服务商
申请登记注册
域名的保护（纵向、横向）

域名的命名
域名的命名需注意如下几点：
与企业已有商标或企业名称具有相关性，如：Dell，
Eastday
简单、易记、易联想、易用，3-8个字符，如Yabuy，
取多个域名，避免出现申请类似的域名，如Sohu、
Sohoo
国际性：以英语单词为准,china与拼音
民族性：符合民族特点，如Sina与支那域名申请
独立域名、子域名
如：www.whu.edu.cneb.whu.edu.cn
英文域名与中文域名
国际域名与国内域名
管理单位：InterNic（亚太区为APNIC）、Cnnic
申请：
直接到管理单位申请
请选择的ISP代理申请，如：上海热线online、
中国新网（http://www.chinaDNS.com）（2）站点建设的准备工作
选择服务器建设方式
WEB服务器准备
站点资料准备

Web服务器建设ISP的选择（虚拟主机托管）
**速度：
存放位置（国内/国外），网络连接速度（带宽）
**服务：
E-mail信箱、数据库开发能力、支持CGI、支持
加密传输、流行管理软件、页面访问统计；
域名注册、网站寄存、策划、设计、制作、维护
**价格：
与空间、服务内容、服务质量等有关
租借网页空间：
申请子域名（虚拟域名），可自行上载网页。
委托服务商代理：
类似于BSP，包括商务代理准备站点资料选择站点开发工具（3）网络营销站点的设计和开发
网站建设的人选
网站模式的设计
网站内容的设计
网站管理系统的开发企业网站的WIRE合格人选
应具备的知识和能力：

**优秀的处理人际关系的能力
**较广的网络和电子商务知识
**一定的商业知识
**经得起考验的项目管理和协调能力
**有效的配合高层管理阶层的工作
**能同时担任领导者和促进者两种角色
**优秀的倾听意见、吸取有用信息的能力电子商务站点的组成电子商务站点的主页电子商务站点的新闻页面电子商务站点的产品服务页面电子商务站点的企业信息页面电子商务站点的帮助页面电子商务站点的虚拟社区电子商务站点页面设计原则2.网站的维护
企业信息的定期更新
网站页面的更新
有效链接的维护
网站的完善性维护

3.网上资源的运作管理
（1）电子邮件营销管理
（2）邮件列表的应用
（3）网络新闻组的应用
3.3.4网络营销站点的网页设计
1.网页设计应以内容为本
2.网站的页面设计
（1）主页简洁、生动，主题突出
（2）尽量缩短下