电信ADSL网络快车年度品牌规划方案讲解材料.ppt

深圳市电信局ADSL网络快车2003年度品牌规划方案写在方案之前的话ADSL网络快车是什么？神奇的ADSL回顾以往，关于这一点，我们已经说了很多……但是，回顾ADSL之前的推广，我们发现2个非常有趣的现象：在我们看来ADSL前期的推广，从严格意义上来看，这种重业务推广而轻品牌塑造、强化USP（独特销售主张）输出而忽略与消费者形成互动关系的传播方式，既是新业务上市推广的一种无奈的选择，但同时也让ADSL缺乏丰满、完整、统一、规范的品牌形象，很难让目标消费群真正从情感上认同ADSL。我们ADSL品牌规划的目的
ADSL的品牌发展现状
ADSL的品牌规划的策略思考
ADSL的阶段性传播策略首先，我们此次品牌规划的目的是:传盛的观点作为一家以品牌规划与广告创意为核心竞争力的广告公司，我们可以轻而易举地创作出一系列高水平、有强烈视觉冲击力的所谓的广告，直接表现ADSL的快以及这种“快”给消费者生活带来的变化，或者空降一个品牌形象概念给ADSL……原因有2……如果我们只是用不同的表现方式或创意手法，去传达同样的信息，这种简单的延续并不能给ADSL的品牌形象带来任何实质性的变化，从而改变消费者对ADSL的固有认知脱离前期推广的品牌积累，凭着臆想空降一个品牌形象概念给ADSL更是一种对品牌不负责任的做法，不仅会造成品牌资源的浪费，更严重的是无法让消费者对ADSL有一个清晰的认知。消费者还记住了ADSL什么？我们还期望消费者听到、看到、使用ADSL的时候有什么情感上的联想？比如……重要的不是我们对消费者说了些什么，而是消费者感知到了什么。要建立一个消费者从情感上真正认同的ADSL品牌，我们就必须从消费者的角度出发。我们必须先看看走近我们的消费者认真聆听他们的声音尝试从不同的角度全面了解消费者对ADSL的认知、对ADSL的疑问与期望……ADSL,上网速度很快，比以前的拨号上网快多了
ADSL，网络快车嘛，下载、玩游戏很快，用途还比较多吧，给我的工作和生活带来很多方便
ADSL，上网快，稳定，同时还可以打电话
ADSL，快，省钱，ADSL，快是快，但不知道用了它能给我带来什么，总是感觉不是特别吸引我
ADSL，快，听人说不错，但不知道我们能不能申请？能不能我搬到哪里，就迁到哪里？麻不麻烦？怎么收费？快，科技感强，但没有什么个性
比较时尚，但好象是那种与我无关的时尚
好象动作很敏捷的一个人，但不知道长什么样子
形象很单薄，像个影子一样模糊不清
感觉缺乏人情味，缺乏亲切感，说不上什么喜欢对象：ADSL品牌
问题：品牌贫血症，品牌支撑力不足
具体表现：
品牌内涵单薄
品牌形象模糊
品牌缺乏个性完善品牌内涵但是，要建立一个消费者情感上高度认同或能引起他们直接联想的ADSL品牌，仅仅了解这些是远远不够的，我们还必须进入消费者的内心观念世界……只有深入了解消费者的生活状态、情感世界以及他们的价值观等，才能得到品牌传播的密码，打开ADSL品牌的大门。深圳人，你的名字叫不快乐？离乡背井漂流在这个现实得有点可怕的商业大都市，哪有什么快乐可言？
房子，车子、妻子，儿子、进修、出国……，不努力工作、不趁着年轻多赚点钱，老了怎么办？
深圳竞争压力大，节奏快，生活平凡得有点单调，怎么快乐得起来？
事业、感情（家庭）两方面都得兼顾，除了考虑个人发展，还得想着亲人和爱人，怎么快乐？
加班是家常便饭，没太多时间去陪亲朋好友，大多数的时间都要忙着去应付、应酬，快乐对于我来说是一件奢侈的东西；
虽然也有时间去旅游、上网聊天、打游戏机、购物、泡酒吧等，但是那只是一种非常短暂的快乐……据权威调查显示，

深圳是全国生存压力最大的一个城市，而深圳人也是全国各大城市中最不快乐的人群之一！我渴望有时间可以享受生活，和朋友喝喝茶、聊聊天
我希望有多点的时间可以陪家人
如果可能，我希望经常出去旅游，放松一下自己
我希望工作可以轻松一点，生活的压力小一点
我希望可以早点有自己的房子，有一个安定、温馨的家
我希望能有自己的时间去做自己想做的事情
我希望可以拥有一辆自己喜欢的车子
我希望生活能时不时有点惊喜
……快乐是一种自由自在的生存状态；
快乐是生活中最温暖的阳光
快乐是一种积极向上的人生态度；
快乐意味着一种面对挑战的精神力量；
快乐是一种成就的喜悦；
快乐是欣赏与被欣赏，感动与被感动
快乐是一种美丽的心情；
快乐是渴望，是满足，是享受，是体验；
快乐是原因，是过程，是结果……并不是深圳人不想快乐生活，只是在深圳生存与发展的压力太大。其实在他们内心，充满了对快乐的渴望与憧憬……但是，这一群不大快乐的人却通过网络找到了通向快乐天堂的另一把钥匙！网络提供了一个与现实世界保持一定距离的虚拟空间，在这里，每个人都有可能找到现实生活中无法实现的快乐。对于18—40岁之间的这个群体来说，网络聊天交友、网络游戏