中国工商银行品牌策划提案讲解材料.ppt

中国工商银行企业形象
规划策略企业形象广告在企业形象塑造中所处位置：中国工商银行形象塑造面临的课题：中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：中国工商银行塑造企业形象的目的：中国工商银行企业形象塑造策略中国工商银行形象塑造背景研究：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群分析：中国工商银行目标消费群理财方式分析：中国工商银行所面临的竞争划分中国四大国有银行对比分析世界知名银行特征分析中国中小银行示例分析中国工商银行自身分析中国工商银行自身形象分析中国工商银行自身观念的转换中国工商银行的形象支持升值现代理财权威最权威的现代商业银行向消费者提供现代理财金融服务，是财富升值的保障稳健、活力、亲切中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系中国工商银行的形象支持中国工商银行形象推广策略中国工商银行企业形象推广目的品牌形象与产品形象之间的关系中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行企业形象推广策略区域：中国工商银行总行执行中央媒体发布中央+省级银行运作地方媒体中国工商银行品牌形象传讯发展规划第一阶段传讯运作：（2002.4—2003.4）第二阶段传讯运作：（2003.5—2004.4）累积性传播常规广告中国工商银行形象推广媒介策略中国工商银行企业形象传播媒介策略：采用持续性广告投放策略
同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰

保持资金的灵活性
在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次
灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广
告行为

依托强势媒体,参与国际性经济热点,强强联合
2002年的世界经济论坛今年4月18日在北京召开年度的阶段性划分

第一阶段(2002.4-2002.6)
新整合形象的导入期,围绕4月18日的“2002年世界经济论
坛“活动,制造传讯高峰

第二阶段(2002.7-2002.10)
新整合形象的推广期,持续性广告投放,保持广告声音

第二阶段(2002.10-2003.3)
形象与品牌的互动期,持续性广告投放
跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立

中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑中央-1和中央-2的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓

机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等中国工商银行企业形象传播媒介推荐：平面

金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广

报纸:经济日报/中国日报/中国经营报/中国证券报/上海
证券报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道

杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附

报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放网络互动媒体

作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购
买形式,例如文字链接或数据库直邮等方式,直接有
效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族
的目标消费群如何有效的媒体管理
工行形象广告投放策略由总行统一制定,按照工行的5级管理体制,由各分行具体进行媒体甄别,购买和执行,确保所有媒体广告声音和工行形象输出的一致性
如何有效的媒体监督
建立完善的媒体监测管理机制，针对诸如户外广告的售后维护和电视的监播等媒体的执行进行有效的管理。各级分行要定期向总行提交媒体的监测报告;同时总行进行定期的媒体抽查,确保媒体执行和整体策略的一致性
如何有效的媒体评估
阶段性的由专业广告公司对工行的媒体计划和执行提供专业的媒体计划评估报告,以便及时调整和制定下一阶段的广告策中国工商银行品牌形象管理层次中国工商银行品牌形象管理规范中国工商银行品牌形象管理规范Betterideas.Betterresults.
更佳创意,更佳的结果Thankyou!谢谢！