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直播间高转化模型！
热衷玩法的突破，对基本功置若罔闻，是多数人做不好直播的主要原因，而营销漏斗的分析，就是一个直播人的基本技能。营销漏斗能够做什么？直播最难处理的地方就是过程中的不确定性，营销漏斗的基本逻辑。就是变“不确定”为“确定”，只有确定才能衡量、只有衡量才能优化。具备闭环性的分析流程，是做好漏斗管理的第一技能。一个能够形成闭环的分析流程，应该包含数据、问题、方案、优化四个要素。举个例子，商品点击率差，是数据，数据背后对应的是原因。如商品诱惑力，或者主播讲款话术，问题对应的是解决方案，比如调整直播间选品、强化主播讲款话术。但寻求解决方案并不是漏斗管理的终点，优化才是。通过调整直播数据获得效果，才算漏斗管理的闭环，即数据反映问题，问题推导方案，方案实现优化。具备流程化的数据拆解，是做好漏斗管理的第二技能。从直播交易流程的角度，营销漏斗的五层对应了用户从展现、探寻、点击、订单，支付的过程。从最大的展现量到最小的订单量，一层层缩小的过程，表示不断有用户跳失、脱离兴趣或放弃购买。营销漏斗第一层，曝光点击率的数值分析。曝光点击率从用户看到内容形式的角度，分为短视频内容、直播内容。短视频内容呈现上，前3秒是否抓人、内容是否紧密、脚本是否有创意槽点、时长是否恰当、脚本逻辑是否清楚，基本决定了视频的完播效率。但是想要将完播后的用户踢入直播间，还需要考虑内容中是否植入了产品、卖点是否充分突出。只有保证了短视频的内容效果，并且做到了产品的充分植入，才能算是一个合格的带货作品。直播内容呈现上，离不开场景、产品、主播三个维度。首先是场景，场景的基本布局，可以通过背景板、商品台、灯光等硬件实现。而直播期间的活动福利，可通过贴纸的形式突出即可。点击率好的直投直播间，直播场景一定会大下功夫，7月有爆火全网的羽绒服雪山场景，10月有甄嬛网剧般的庭景搭建。其次是直播商品的呈现，商品本身的吸引力是第一原因，没有人会愿意为不喜欢的商品浪费时间。其次是产品的展示方式，很多时候产品很好，但展示不具备卖点性，反而影响用户的第一视觉感。视觉效果的冲击性远远大于语言，同样是去污类的效果产品，一个直播间讲的天花乱坠，另一个直播间做现场演示，你会更愿意为谁买单？最后是主播的呈现效果，直播间不靠颜值，但主播的仪表不容忽视。特别是服装类直播间，版型好看的主播就是个行走的衣架，用户下单都不需要主播张口。这还只是从主播仪表角度，跟主播相关的还有话术密集度，用户看到实时画面的时间不同，要求主播要有效的覆盖实时的卖点输出。为了让尽可能多的用户被主播话术吸引，就应当增加话术中卖点的密集度，而不是因为话术的空泛导致用户的流失。特别是平播型直播间，本身在气氛上就很平淡，就更需要靠话术的卖点来吸引。跟主播相关的最后部分，就是气氛营造。热闹、人气值高的直播间，相比较平淡型的直播间更受欢迎。人向来喜欢看热闹，看到气氛浓厚、语速急切的直播间，多数人都想驻足停留看看发生了什么。综上，是影响直播间曝光点击的系列因素，如果你的曝光点击有问题，可对照自己的直播间，看看发生了什么。曝光点击率下的邻近层级，是购物车点击率，从四个层面来做分析。第一，素材层面。用户通过短视频进入直播间，但如果短视频内容与直播商品不匹配，即便曝光点击率很好，用户进入发现直播间商品无法匹配需求自然会流失。当然，相比较短视频内容，如果直投画面的质量够稳定，那么直投的失误性概率就会低很多。第二，商品层面。画面素材虽然与直播间商品相关，但是如果直播商品得不到卖点化展现会适得其反。用户会觉得，短视频看起来很好，但是从直播间上看，也不过如此。第三，主播层面。用户点击购物车，很大程度受赖于主播，可细化为对商品讲解的吸引程度。讲款、打单的质量程度，以及主播对用户点击购物车的有效引导。第四，界面层面。这点就很好理解了，比如日常我们说的弹窗弹出频率，以及直播间动态箭头贴纸的引导等。购物车点击率是撬动用户接触产品的窗口，而链接的点击率则反映了用户对产品是否感兴趣。主播是影响商品点击率的重要因素。链接点击的高峰时期，基本是主播单款讲解的时期，主播对一个款式讲解的通透程度、开价或者临近开价的阶段。主播打单、逼单话术的质量，都会影响用户对单个链接的点击频次。第二是界面层面。用户进入购物车，点击一款商品，还会受到视觉卖点的影响，链接的主图、标题，链接的红字卖点。以及链接在购物车当中的价位排序，都是日常优化商品点击率必须做的。继续举一个例子，同样一件衣服，A链接红色卖点“冬季新款，先到先得”。B链接红色卖点“新款限量，不超20单”，你觉得哪个更符合界面卖点。最后是商品层面。用户可能对弹窗的商品感兴趣，但是并不代表对所有的上架商品都感兴趣。用户抱着逛街的心态