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做品牌的这5大坑，你避开了吗？
今年3月11号，完美日记的母公司逸仙电商发布了首份财报，财报显示：2020年全年实现总营收52.3亿元，同比增长72.65%。然而与之相对的是，其全年净亏损高达26.88亿元。2020年是完美日记的重点战略投入期，包括布局线下、产品研发及品牌升级等方面均进行了重点投入，收购了小奥汀和、国际高端护肤品牌Galénic等，并邀请周迅、戳爷、罗云熙、朱正廷等代言人，力推品牌高端化。然而，完美日记此次亏损如此之大，主要还是因为销售和营销费用占比过大。2020年，完美日记销售和营销费用高达34.12亿元，同比增长172.74%，占总营收的比例达65.24%，严重吞噬了公司利润。实际上，作为“中国的欧莱雅”，去年完美日记已经完成赴美上市，但盈利依旧艰难，其从2021年至今营销费用一直居高不下。逸仙电商2021年营销费用占比为48.7%，2019年为41.3%，2020年第三季度提升至62.2%，2020年全年则高达65.4%。过度追逐流量，对营销过度倚重，通过大量的投放获客，通过快速上新获得优势，以低价低利润的平替产品竞争，是完美日记一直以来的发展模式，这种模式如果遇到流量成本上升、用户增长遭遇天花板的时候，就很容易陷入亏损。综观近些年的许多网红品牌，都有过分痴迷流量红利的问题，这是一个很有代表性的误区。除此以外，新品牌的发展，还容易遭遇到其他一些陷阱。笔者在次粗略总结了五种情况，希望能够为品牌运营者提供镜鉴。01/流量上瘾——片面追求流量近些年来中国互联网经历了好几波流量红利，包括公众号、移动电商崛起、直播、短视频、小红书种草等等，一些品牌借助流量快速蹿升，完成了从0到1、从1到10的华丽蜕变。然而，其中很多品牌都对这种流量玩法形成了路径依赖，C位出道后依旧靠玩着直播、种草、跨界合作这些流量式玩法，而不是夯实内功、强化心智，将流量转化为品牌忠实用户。一旦流量红利过去，流量没法难以输血，品牌就可能失血，发展面临失速。消费者购买从注意、兴趣、记忆到购买、分享，是一个复杂的链路。如果只是收割流量，只是在短期的注意、兴趣这两个环节打转，那么后面的形成认知和记忆、转化和复购，以及形成用户口碑和忠诚上，就会严重缺位，这种模式必然没法持久。对比完美日记和花西子两个新品牌可以看出，完美日记一直以来都严重依赖低价、KOL、跨界联名、持续快速地上新产品，以图最大限度收割流量。尽管签约周迅代言、疯狂投放电梯广告，收购国际高端品牌，谋求高端化，然而这些动作都是烧钱为主，对产品研发本身、对品牌内涵着墨较少，产品品质也一度出现过一些负面声音。完美日记品牌本为大牌“平替”，在品牌个性上本来不够强势，加上过度倚重流量+烧钱的玩法，如今感觉其品牌调性越来越平庸化，有沦为传统品牌之虞，亏损也是非常严重。反观花西子，它也一直在做品牌直播、种草、跨界合作这些流量玩法，但是同时在品牌建设上一直同步并进，包括签约有东方佳人气质的鞠婧祎、杜鹃，邀请周深推出《花西子》主题曲，总体围绕“东方”这一核心在走，品牌内涵和个性一直在线，我想她一定会比完美日记后劲更足、走的更远。02/直男推广——强行改变消费习惯消费者的习惯只能引导和培养，难以强行改变。就算可以改变部分，但消费者教育成本是极其大的，除非整个社会风气在变，并且你财大气粗，不怕砸钱，愿意为行业做公益教育。还是以“怎样把梳子卖给和尚”这事为例，销售者并没有强行吧梳子推给和尚，让他们留头发、用梳子，而是告诉他们可以用来送给香客，将梳子变成一种寄托情感的媒介，顺应香客固有习惯，创造了新的购买理由当初基督教进入中国的时候，传教士最开始纯正的《圣经》教义来宣导信徒，奈何在中国这样一个世俗的、注重实际功用、崇尚儒家的社会，人们根本不吃这一套。于是传教士改变了策略，一方面把自己变成懂儒学的准士大夫，将基督教教义与儒学内涵结合起来，吸引了一批中国的上层精英。另一方面，传教士告诫老百姓，信上帝可以祛病消灾，获得救赎，吸引了大量普通民众信教。所以说，结合消费者现有生活情境，引导和培养新习惯才是正确姿势。比如卡士牛奶、天地壹号、王老吉等品牌，着眼于中国人佐餐饮料的替代和升级，引导了新的习惯；芳疗护肤品牌“逐本”，将女性卸妆场合，从彩妆延展到防晒场景。03/品牌缺钙——DNA缺失品牌就像做文章，一定要有个独特的中心思想，这是品牌的灵魂，也决定了品牌的个性、调性和广告语方向。很多品牌之所以没思路，感觉总是前后混乱、左右为难，各种要素乱入很不一致，营销动作没有一个准绳和立足点，各种资源没法整合，就是因为缺少这个打通任督二脉的DNA，所以会感觉品牌没有统一性。有的品牌貌似有DNA，但都是些健康、时尚、尊贵、智能之类泛泛的字