用户增长拉新-留存及变现!.docx

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用户增长拉新，留存及变现！
提到用户增长，市面上有如《增长黑客》里面给出的AARRR模型，即通过拉新-机会-留存-变现-传播五大步骤的产品设计促成用户增长闭环，也有如《上瘾：让用户养成喜欢的四大产品逻辑》中提到的用户通过触发-行动-多变的酬赏-投入的4个闭环动作，达到对产品使用成“瘾”的习惯。无论是哪种增长模型，都是通过用户增长的形式促进产品提升并完善北极星指标的手段。当下市场逐步趋于饱和，从逻辑上讲目前的市场增量逐步从正和状态向着零和状态进发，一款互联网产品的用户拉新成本会越来越高，因此设立独立的增长线变显得格外重要。一、拉新一般情况下说的拉新主要是针对于全新用户的获取和对于已流失用户的召回。新用户都是通过渠道投放和自然获取两个方面进入到一款产品中，因此拉新的工作实际上是一场让更多用户来使用这款产品的征途。1.1拉新的本质拉新是增长中的第一个要素，通过合理的拉新方式让用户知道一款产品并在使用找到产品提供的核心价值留下来，并在使用过程中对产品创造价值最终形成对产品在盈利上的供给，因此拉新的过程需要考虑的两个重要因素是投入和产出。主要的线上产品中我们评价一款产品单位用户产出，主要是计算这款产品单位用户生命周期总价值后（Lifetimevalue，后续均简称为LTV）；投入则是计算整个产品拉新每个用户的运营成本+投放成本，对于自然流量的计算可以简单的计算为员工的运营成本，对于渠道流程则是员工的运营成本+每个渠道的投放成本。因此只有当平均拉新成本拉新的本质是让更多的用户来到这款产品，因此拉新需要考虑的是以下5方面：通过什么渠道让用户接触到这款产品用户接触到以后怎么保证下载使用在拉新中如何做才能让效率更高如何降低拉新成本拉新时面对的用户规模通过对以上5点的思考，才能让拉新这一步具有对增长更有效的传递。1.2拉新的要素拉新的主要要素是结合上述5个方面，我们可以总结归纳为5个词语渠道链路效率成本规模1.2.1渠道对于渠道，传统常见的有如应用应用商店、广告投放渠道（Google、Meta广告渠道）等。伴随公域流量的价格不断升高，线下渠道、私域流量、业务绑定等渠道开始逐步发挥更大的作用，如口碑和家乐福一起做满100-50的线下购物下载app渠道、拼多多邀请朋友砍一刀的私域流量占用、银行办理业务要求强制下载app签约（这种渠道我一直都不是很赞成）、网易的各种朋友圈刷屏内容等。因此在拉新中，渠道不仅仅是公域流量的线上渠道，还包括如线下渠道、私域流量等其它渠道，因此在我们对于渠道的定义应该解释为：一切可以和用户产生接触，并且获取用户的地方，如社群、商店、线下地推等。1.2.2链路在渠道搞定以后，下一步就是通过渠道到下载使用的链路设计及数据追溯。这部分的设计决定了用户下载以后的激活情况。如一般视频平台在广告投放的时候会通过deeplink获取到用户在站外看到的广告合集，当用户打开app后，产品会根据deeplink的数据将用户在站外看到内容的素材合集推荐给用户（长视频一般会直接进入播放页或者内容介绍详情页）。目前市面上最经典的链路设计是周鸿祎在360设计的三级火箭和各家大厂的产品生态。三级火箭：通常情况下，三级火箭的递推模式是通过用户的高频场景推动用户低频场景覆盖，对应着高频场景下单客利润低而低频场景下单客利润会比较高。如我们常见到的酒吧美女免单的活动，三级火箭就会分为通过免单吸引爱玩的女性入场，第二级火箭便是通过酒吧美女吸引男性入场，最后一级火箭则是在整个酒吧场景中通过男性消费获得利润，三级火箭通常是先亏损后盈利的模式，本质则是先通过赔钱的方式尽快抢占市场、建立行业壁垒，等拿到足够大的市场份额（通常是市场40%以上份额）建立足够高的壁垒以后，在通过其它方式直接或间接的收割用户或广告主的钱，完成变现。产品生态：伴随着近年来头部公司纷纷形成产品矩阵，从一点入手，最终形成点线面体的多维度覆盖用户多场景的产品及服务提供。生态打法主要适用于在拥有一个爆款的产品后，逐步根据主站产品进行人们生活服务的覆盖，利用产品的数据积累，有效解决用户冷启动中所遇到的问题，依据现有数据最大程度上解决业务供给的问题。这套打法Facebook、Google使用都相当纯熟。1.2.3效率效率主要体现在用户从知晓app-完成下载安装-启动的整个过程。从过程上看，拉新效率必要的三步是下载-安装-启动，那么围绕这样的三个步骤进行的产品设计便是通过优化效率提升拉新的方法。从整体的步骤上，我们可以看出来，效率设计主要体现在2个方面，其一是流程步骤的优化，其二是用户心理的设计。流程步骤优化：我们可以看到从知晓app到打开app需要下载、安装两个过程的，传统电脑系统中通过下载结束后自动