内卷时代-品牌们该怎么办？.docx

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内卷时代，品牌们该怎么办？

我在14年做游戏运营的时候，游戏公测做广告投放，那个时候移动互联网刚兴起不久，智能机还没有完全普及，苹果手机只出到了第四代。在那样一个移动互联网蛮荒的时代，我们游戏获得一个客户只需要几块钱，苹果的用户贵一些，但也就十几块钱的样子。随着互联网上半场结束，下半场的到来，获客成本连年攀升，到20年的时候涨到了两三百一个A，如此高的获客成本如果游戏没有很强的吸金能力，那只有项目解散一条路可以走了。当时我就隐约意识到了，不管什么行业，随着时间推移，获客成本一定是不断上涨的。手机游戏获客如此，移动APP获客如此，电商产品获客也如此，线下商务线索成本亦如此。这是一个怎样的现象呢?噢!这就是我们现在常说的“内卷”。内卷这个词是社会学术语，比较难解释和理解。我用通俗的话来解释一下，内卷就是过去只有你一个人会绝世武功，没人打得过你，现在所有人都练就了绝世武功，大家谁都打不过谁了。现在的品牌到了大家都练就了绝世武功阶段，你想想小红书种草谁不会?信息流投放谁玩不转?私域运营连大排档老板都开始做了，现在没有什么绝世武功是你自己独有的了。大家水平都一样了，你不内卷谁内卷?那在这种内卷时代，品牌们该怎么办呢?01通过增量破内卷往大了说是内卷时代，往小了说其实是渠道内卷，比如电商平台淘宝。12年的时候做淘宝要比现在容易得多，现在一个新品牌再去做淘宝，几乎没有出头的机会了。但是社会是动态的，每天都有那么多新人步入社会，他们也有创业的需求，也会去创建新的品牌。眼下的淘宝没有了小商家的生存空间，怎么办，那就另想办法，在其他地方找增量。18年的时候，有些机智的商家发现通过站外种草，给淘宝引流比开直通车的成本低很多，且转化率更高，于是开启了电商种草时代。最开始是小红书，后来是抖音，还记得被抖音短视频种草，淘宝卖断货的盛况吗?不过现在随着抖音电商体系的完善，这种情况很少发生了。不得不说通过站外引流到淘宝成交，把淘宝变成交易平台，这种突破淘宝内卷找增量的方式，的的确确带来了一波红利，完美日记就是这样崛起的。有了成功的榜样，也带动了众厂家开发新渠道找增量的热情，比如B站现在也是各大品牌喜欢投放的阵地之一了。除了找新的种草渠道，有的商家也把目光投向了新的电商平台，比如拼多多。我听过不止一个在淘宝没有赚到钱，后来转移到拼多多上一个月净利十万的例子，不过那都是历史了，现在再去拼多多，也是一个新的内卷平台。找新的渠道，可以去抖音小店上去看看，这种大家都还没有摸清楚运营规则的平台，才是有增量的。02维护余量破内卷到了内卷时代，找不到增量，怎么办?维护好存量。我在17年做APP运营时，就遇到过这个问题。当时公司的APP推广暂停了，因为获客成本涨了太多，单个用户的收益覆盖不了成本，公司决定暂停付费推广。公司两百多号人要开工资，要有营收，怎么办呢?就把目光放在了已有的存量上面。第一次感觉到公司对存量的重视到了前所未有的高度，规定运营部用一个月的时间盘点出目前所有的日活和留存用户。公司从10年就开始推广APP了，那时候谁想到这么长远，1.0版本连数据统计的功能都没有，这么久的APP，估计用户换手机也早就没使用了。最后费了九牛二虎之力，拿到了三十万的留存(安装在手机上没有卸载)数据，也就是公司两百人的开支都要从这三十万用户身上挖到了。过去一个用户一天也许能带来一分钱的收益，现在必须要做到一毛钱以上，说的简单做起来，那真的是一场硬仗，因为根本不知道能不能实现，行业里也没有可以参考借鉴的数据。我们只好自己去做各种尝试。比如push，过去我们一个月也就推送一次，后来优化成了每周一次，再然后是每周三次，在流失率可接受范围内，最终定为了每周三次。要不是怕用户流失，我们一天推送三次都不是问题。因为某个变现手段的发现，真的实现了单用户收益一毛以上，那一年虽然没有了新增用户，但是把存量用户的价值挖掘到最大，我们依然超额完成了年度KPI。不光是APP，游戏的存量维护才是立竿见影的。我们都知道游戏是有生命周期的，不管内不内卷，一个游戏顶多两年的美好时光，然后玩家就去玩新出的游戏去了。我做游戏运营时，老板想得很通透，在维护存量的同时开发新游戏，当新游戏上线买到新用户时，老游戏也能寿终正寝了。在新游戏研发期间，我们老游戏几百年前就停止买量了，就是那几万的老用户，我们滚服、合服，让这些老用户在游戏里发光发热，虽然每天都有流失，但是依靠这些付费老用户，我们团队过的也还算滋润。03提升能力破内卷寻找增量和维护余量突破内卷，虽然比内卷中随波逐流的品牌聪明很多，但水平还是过于初级了。真正突破内卷的高手是怎样玩的呢?是提升能力。当所有人都练就了绝世武功时，你练就加强版绝世武功一样可以秒杀众品牌