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关于ToB，你不知道的10件事儿

作为一名商业顾问，最近常被问到这样的问题：我原来是做ToC生意的，想要寻求增量，如何转型开拓ToB业务？我是一名大客户销售，如何与企业打交道？ToB的生意逻辑，到底是什么样的？我经常说，ToB生意最大的特点，是流程和复杂。但是，具体是什么样的流程？到底有多复杂？ToB的逻辑，完全不同。今天，我用之前的一篇文章和你分享ToB生意中，10件你可能不知道的事儿。01花每一笔钱，都需要理由想要赚企业的钱，就要知道企业是怎么花钱的。每一年，企业都有一笔预算。这笔预算，可以用来开发项目、采购用品、产品推广、品牌宣传……等等。给到每个部门的预算，什么时候能花？遇到trigger的时候。我们通常叫做，“扳机事件”。要有一个合适的理由，才能扣动扳机，花掉这笔预算。比如新产品发布会，比如展览，比如投放广告。理解这一点，做事就不会盲目。很多人做ToB的生意，会经常跑到甲方那里，说我有一个很好的想法，想帮你做这件事，对你也有很大的好处，我们一起合作吧。有时候，人家不是不愿意与你合作。而是没有一个合适的trigger，这不在他今年的预算里。不在预算内的，就是例外。例外，就要特批。特批，就很困难。要么有足够充分的理由向老板申请资金，要么需要挪用其他方面的预算满足这个需求，非常困难。对这个去申请的人，风险也很大。所以，做ToB的生意，要知道企业会在什么地方花钱，预算放在哪里，才能在合适的时候，扣动扳机。02ToB决策流程长ToB和ToC的最本质区别，在于决策流程。ToB的决策流程太长了。长到几乎可以抹平一切的冲动，让所有冲动购买最终趋于平静。ToC的消费决策，以“秒”计。ToB的消费决策，以“月”计，甚至以“年”计。假如你要买一部华为手机，再贵再贵，一万多块钱也差不多了。如果你特别喜欢，咬咬牙，一个月工资，也就买了。但是你要买华为一套交换机设备，那可不是一万块钱的事，一个基站就是几百万，一个单子可能上亿。就算再喜欢，再冲动，但是几百万上亿的金额，哪怕把牙咬碎，嚼成粉末，全部咽到肚子里，也没办法迅速决策。怎么办？要审批。要走流程。开会立项、招标投标、展示宣讲、打分评分、交付服务……每一步，都是马拉松式地谈判和斡旋。所以ToB的生意，不是靠产品和冲动消费来拿下客户的。必须要有BD，必须要有销售，冲进去。一直讲，一直讲，一直讲。影响，影响，影响。ToB的生意，除了依靠产品，更要依靠销售和服务，去磨，去耗，去说服。ToB的生意，是持久战，是消耗战，是堑壕战。03你面对的不是一个人，而是一个系统企业里面部门众多，沟通复杂，知道决策链条如何传递，是ToB生意必须要知道的事情。你有没有想过一个问题：企业与你的合作，是怎么发生的？是像大多数人认为的，甲方提出需求乙方满足，这么简单吗？各个企业叫法不一样，但通常有这么三个部门：运营中心，内容中心，商务中心。运营中心提出企业发展的需求，内容中心制定满足需求的条件，由商务中心去外部寻找合作方。运营中心→内容中心→商务中心。所以，当你面对甲方的商务人员时，你面对的不是一个人，而是背后一整套系统。很多人做不成ToB的生意，是无法与甲方达成共识。这个我做不到，这条不符合我的原则，这不是我们的价值观。好吧，那我们不能合作了，于是一个case就这样草草结束。也许更好的做法，是说我其实可以做什么，为了促成我们的合作，能不能麻烦你把这个新的方案传递给内容中心的同事，应该也能满足你们的需求。商务中心→内容中心→运营中心。一步一步向上管理。影响甲方。和你谈生意的人，只是系统中的一个环节。但是任何一个环节，都不能代表整个系统。ToB的生意，管理的不是一个人，而是管理整个系统。上面这几句话，你可以慢慢体会，也许能悟到点什么。理解系统的存在，才能做好ToB的生意。04和能拍板的人沟通一步一步向上管理，是自下而上的管理。因为没有任何一个人能够做出决定，所以需要一层一层向上汇报。这个过程，漫长艰辛。甚至你有时会发现，明明谈好的事情，突然反悔了。你很懊恼，但同时你也要理解。因为有很大的可能，是在最后的阶段，老板介入了。老板不满意，要求下面的人再去谈判，下面的人不得不听，身不由己。所以，如果有可能，要知道谁是那个说话管用的人，谁是真正能拍板决策的人，和他去谈。自上而下的管理，会更加高效，简单。05你不是和一个脑袋打交道，你是和几百个脑袋打交道ToC的生意，只要和消费者这一个脑袋打交道。但ToB的生意，要和系统里几百甚至上千个脑袋打交道。每个脑袋都有自己的诉求和利益，每个脑袋之间，都在激烈地博弈。所以，为了实现一个ToB的生意，经常需要一张“作战地图”，运筹帷幄，精心谋划。作战地图上，可能会有这些信息：企业的背景资料：规