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家居行业广告投放技巧
一、项目介绍一家自装超市—-4大维度识别潜力客户1.本土品牌，有一定知名度基础，拥有独立上万方大规模自主工厂；2.与众多知名材料大牌合作，主打13W整装送全套家具；3.线下门店众多，客资需求量大，客户利用多个渠道投放广告；4.有专业运营团队，投放广告意识强大，沟通成本很低。行业背景调查—-行业洞察A家居行业品类众多，品牌百家争鸣，商业模式多样化发展B装修公司且分散，消耗主力为各地区龙头装修公司1）–装修设计（全包装修丶半包装修丶局部装修丶定制装修）2）–家装建材（地板丶涂料丶墙面丶门窗丶洁具丶灯具丶门锁丶瓷砖）3）–定制成品家具（定制家具丶成品家具丶沙发丶橱柜丶床丶桌子丶衣柜丶椅子）4）–装修/建材线上品牌（互联网装修线上品牌）5）–家纺/家饰品（床品丶窗帘丶壁纸）行业背景调查—-用户洞察家居行业是一个很典型的低频高消行业，决策路径较为漫长。装修动念→信息收集阶段→产生问题找答案→寻找装修公司→装修公司洽谈→筛选装修公司→签约装修公司→施工丶监工以及软装→验收完工入住。可见决策路径相对较长。行业背景调查—-用户的人群画像分析地域：主要触达的投放地区，重点覆盖本地以及能服务到的周边地区，周边区县也适当扩量；年龄：主要集中在30-55岁人群性别：男女都会共同参与决策，但是更多由男性决定最终装修拍板；装修需求：婚房丶学区房丶老房子翻新育儿：会考虑孩子出生或是孩子结婚而产生装潢需求行业背景调查—-营销痛点A、获客难家居消费频次低，周期长，单价高，老客户在短期内在消费的机率低。客源固定缺少新资源，在茫茫人海捕捉精准潜客非常困难。B、成本高互联网红利消失，流量竞争日益激烈，且家居地域属性强行业竞争激烈，区域品牌难以突围，获取客资质量低且成本不稳定。C、无闭环能力传统营销手段无法做到精准的广告展示+客户报名+客户回访+销售，形成有效销售闭环。难以追踪效果，互动性不强，导致门店引流困难。行业背景调查—-客户诉求日预算控制：2000-3000元前端表单成本：450-500元有效后端转化：550-600元二、策略回顾1、投放策略回顾（日耗2000-10000元实现突破）测试三步走阶段性策略，逐步优化投放效果，实现潜客孵化，最终实现腾讯广告全面投放。（1）测试期→素材定向务实基础→重点操作：A/BTest找到优质素材和定向组合→客户日预算：2000→问题发现：广告起量较缓/表单有效性较差；（2）优化期→精准蓄客全面起量→重点操作：巧用一方数据包，行业人群包实现精准投放；XQ/XS多版位，图文+视频多素材→客户日预算：5000→问题发现：客资成本虽然控制住了但是无法满足客资需求量；（3）放量期→稳住成本提升消耗→重点操作：增加预算，多账户全开，实现全面投放→客户日预算：10000以上→优化成果：达到客户预期/达成长期合作。2、测试期投放回顾投放测试期A/BTEXT探索优质素材测试期素材优选：客户效果图+6图轮播测试期定向设置：地域：主城+周边区域性别：不限年龄：25-60岁定向：家居房产+装修行为兴趣外层素材测试：广告呈现：卡片→单图→六图Q卡片外层广告痕迹太重Q单图略显单调，不够吸睛R6图更符合朋友圈信息流生态系统，“接地气”，能更好地触达用户，第一时间抓住用户眼球。点击率提升：230%；客资成本下降：26%测试期数据回顾—-日预算2000-3000元测试期10天内效果投放数据—-重点提升：点击率0.76%→1.89%表单成本506元，达到500元，符合行业平均水平转化有效率58.6%偏低有效客资成本882.43元，未达成客户预期目标客户问题：①前段转化达标，为什么客资有效性却这么差？②广告起量慢，总是拿不到量怎么办？3、优化期投放回顾投放优化期—-精准定向，提升客资有效率优化期解决方案：巧用一方数据丶行业人群包丶排除包，“宽+窄”结合精准定向，提升客资有效性常规宽窄定向：*宽定向：地区+年龄（30-55岁）*窄定向：地区+年龄（20-60岁）+罗卡关键词定向行为：家居/房产行为场景：全选行为时间：3个月兴趣：家居控/旅游控及行业关键词（调整前表单有效率58%）自定义人群包/行业包/排除包*常规定向：地区+年龄+精准罗卡行为：增加高TGI标签；行为场景：全选；行为时间：6个月；兴趣：增加生活服务爱好者丶咨询控丶金融爱好者等，进一步拓展家居行业相关关键词；*自定义人群包：公司一方数据/DMP标签上传公司一方数据包进行扩量；*行业包：申请家居行业装修核心人群装修公司核心人群包*排除包：全渠道已转化线索及行业排除包（调整后表单有效率82.25%）定向精准基础→罗卡→各种人群包Q前期单纯靠罗卡不够精准，不够满足覆盖人群数量需求R