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第PAGE\*MERGEFORMAT9页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT9页 家居行业广告投放技巧 一、项目介绍一家自装超市—-4大维度识别潜力客户1.本土品牌,有一定知名度基础,拥有独立上万方大规模自主工厂;2.与众多知名材料大牌合作,主打13W整装送全套家具;3.线下门店众多,客资需求量大,客户利用多个渠道投放广告;4.有专业运营团队,投放广告意识强大,沟通成本很低。行业背景调查—-行业洞察A家居行业品类众多,品牌百家争鸣,商业模式多样化发展B装修公司且分散,消耗主力为各地区龙头装修公司1)–装修设计(全包装修丶半包装修丶局部装修丶定制装修)2)–家装建材(地板丶涂料丶墙面丶门窗丶洁具丶灯具丶门锁丶瓷砖)3)–定制成品家具(定制家具丶成品家具丶沙发丶橱柜丶床丶桌子丶衣柜丶椅子)4)–装修/建材线上品牌(互联网装修线上品牌)5)–家纺/家饰品(床品丶窗帘丶壁纸)行业背景调查—-用户洞察家居行业是一个很典型的低频高消行业,决策路径较为漫长。装修动念→信息收集阶段→产生问题找答案→寻找装修公司→装修公司洽谈→筛选装修公司→签约装修公司→施工丶监工以及软装→验收完工入住。可见决策路径相对较长。行业背景调查—-用户的人群画像分析地域:主要触达的投放地区,重点覆盖本地以及能服务到的周边地区,周边区县也适当扩量;年龄:主要集中在30-55岁人群性别:男女都会共同参与决策,但是更多由男性决定最终装修拍板;装修需求:婚房丶学区房丶老房子翻新育儿:会考虑孩子出生或是孩子结婚而产生装潢需求行业背景调查—-营销痛点A、获客难家居消费频次低,周期长,单价高,老客户在短期内在消费的机率低。客源固定缺少新资源,在茫茫人海捕捉精准潜客非常困难。B、成本高互联网红利消失,流量竞争日益激烈,且家居地域属性强行业竞争激烈,区域品牌难以突围,获取客资质量低且成本不稳定。C、无闭环能力传统营销手段无法做到精准的广告展示+客户报名+客户回访+销售,形成有效销售闭环。难以追踪效果,互动性不强,导致门店引流困难。行业背景调查—-客户诉求日预算控制:2000-3000元前端表单成本:450-500元有效后端转化:550-600元二、策略回顾1、投放策略回顾(日耗2000-10000元实现突破)测试三步走阶段性策略,逐步优化投放效果,实现潜客孵化,最终实现腾讯广告全面投放。(1)测试期→素材定向务实基础→重点操作:A/BTest找到优质素材和定向组合→客户日预算:2000→问题发现:广告起量较缓/表单有效性较差;(2)优化期→精准蓄客全面起量→重点操作:巧用一方数据包,行业人群包实现精准投放;XQ/XS多版位,图文+视频多素材→客户日预算:5000→问题发现:客资成本虽然控制住了但是无法满足客资需求量;(3)放量期→稳住成本提升消耗→重点操作:增加预算,多账户全开,实现全面投放→客户日预算:10000以上→优化成果:达到客户预期/达成长期合作。2、测试期投放回顾投放测试期A/BTEXT探索优质素材测试期素材优选:客户效果图+6图轮播测试期定向设置:地域:主城+周边区域性别:不限年龄:25-60岁定向:家居房产+装修行为兴趣外层素材测试:广告呈现:卡片→单图→六图Q卡片外层广告痕迹太重Q单图略显单调,不够吸睛R6图更符合朋友圈信息流生态系统,“接地气”,能更好地触达用户,第一时间抓住用户眼球。点击率提升:230%;客资成本下降:26%测试期数据回顾—-日预算2000-3000元测试期10天内效果投放数据—-重点提升:点击率0.76%→1.89%表单成本506元,达到500元,符合行业平均水平转化有效率58.6%偏低有效客资成本882.43元,未达成客户预期目标客户问题:①前段转化达标,为什么客资有效性却这么差?②广告起量慢,总是拿不到量怎么办?3、优化期投放回顾投放优化期—-精准定向,提升客资有效率优化期解决方案:巧用一方数据丶行业人群包丶排除包,“宽+窄”结合精准定向,提升客资有效性常规宽窄定向:*宽定向:地区+年龄(30-55岁)*窄定向:地区+年龄(20-60岁)+罗卡关键词定向行为:家居/房产行为场景:全选行为时间:3个月兴趣:家居控/旅游控及行业关键词(调整前表单有效率58%)自定义人群包/行业包/排除包*常规定向:地区+年龄+精准罗卡行为:增加高TGI标签;行为场景:全选;行为时间:6个月;兴趣:增加生活服务爱好者丶咨询控丶金融爱好者等,进一步拓展家居行业相关关键词;*自定义人群包:公司一方数据/DMP标签上传公司一方数据包进行扩量;*行业包:申请家居行业装修核心人群装修公司核心人群包*排除包:全渠道已转化线索及行业排除包(调整后表单有效率82.25%)定向精准基础→罗卡→各种人群包Q前期单纯靠罗卡不够精准,不够满足覆盖人群数量需求R

王子****青蛙
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