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爆款产品技巧：提升产品复购率！

近期异常火爆的Costco之所以如此成功，关键就在于它有非常高的会员复购率。而对于如何做好复购率，笔者也进行了自己的分析与说明。Costco终于来中国了，其在上海的门店遭到了“疯抢”，搞得Costco限制了排队人数。作为被众多互联网大佬推崇的零售公司，Costco超高的会员复购率一直让人称奇。而一直被视为本土骄傲的中国电商公司们，很多人认为将会被Costco所威胁，然而结果可能是被打脸。就在前段时间，几家电商公司公布了财报，收入增长吸睛：京东20XX财年二季度净利润达到了36亿元，同比增长644%；唯品会则在20XX年第二季度实现净收入227.44亿元人民币，同比增长9.7%，增速回升。在京东与唯品会的相关报道中，“复购率”成为了高频词汇。对于互联网公司特别是电商而言，要实现收入增长，需要靠新用户变现和老用户复购，而这两者中，复购尤其重要。很多产品会失败，就在于没把复购做好。那么，如何通过提升复购实现产品的存活和增长？这还需要从复购本质说起。一、复购的本质：延长生命周期价值什么是复购？简单来说就是客户重复购买某品牌产品或服务的次数，即购买次数≥2。既然有复购，就得有复购率，常用重复购买人数比总购买人数来表示。而在流量运营中，有一个经常被人们说起的公式：销售额=流量×转化率×客单价×复购率在这个公式里，复购率是影响销售额的重要因素之一。但是，这个公式却是错的，正确的公式应该以二次购买计算：销售额=流量×转化率×客单价×（1+复购率）真正的收入应该是第一次转化收入加上被转化后继续付费的收入，即“转化+复购”。比如，客单价为100元的某类型产品，有100人购买，过段时间这100人中有36人第二次购买该类产品，如果计算销售额的话，就是100×100+100×36=13600元，复购率36%。如果在此基础上增加一个数据，比如产品成本为150元，那该类产品是否盈利了？答案显然是否定的，但可以通过提升复购率来改变这一结果，比如从36%提升到60%，该产品在整个生命周期中就可以实现盈利。其实，从这个简单的计算题中就可以看出，复购率是如何影响销售收入以及盈利能力的，而从这一点可以进一步挖掘出复购的根本目的，或者说本质，即延长单个用户生命周期价值（LTV），为产品盈利服务。只要通过提升复购率，增加复购频次，在控制和降低产品研发成本及获客成本的基础上，产品变现以及商业模式盈利将不是问题，这就是很多互联网企业重视复购的根本原因。了解了复购的重要性，接下来就好好分析较为有效的提升复购的策略。前面提到过复购率的表达式，即复购率=重复购买人数/总购买人数，所以，提升复购率的重点就在于想办法增加重复购买人数，为此我整理出两种复购提升策略。二、复购策略一：分层与精细化运营分层和精细化运营可以说是提升复购率最基本、最稳妥的手段，至于分层和精细化运营哪个优先，其实并无意义，因为分层本身就是为精细化运营做准备的。做分层时，往往依据用户模型来做，常用的有这样几种：分群模型某一层用户按照某一维度进行切分，比如注册用户按照年级或地区分群，另外还可以用多个维度分群，常用两个维度，然后画四象限，每个象限再重新定义用户属性。金字塔模型根据业务流程或参与度等指标进行分层，分层后整体呈金字塔状，比如按照下载-注册-付费-复购可分为新用户、兴趣用户、付费用户、忠实用户等，遵循二八法则。RFM模型取最近一次用户行为时间（Recency）、用户行为频率（Frequency）、用户行为带来的总额（Monetary）三个维度划分用户层级，并据此分类和设定运营指标。生命周期模型用户生命周期分为新手期、成长期、成熟期、衰退期、流失期五个阶段，根据各阶段特点，针对不同阶段的用户设计运营目标和策略。以上就是常见的几种适用于复购的用户分层模型，本文重点讲一讲如何用分层模型去落地精细化运营。首先明确一下，精细化运营的概念就是在用户层面和流程上做到细节化的执行，从而保证整体运营效果，它的实现逻辑很简单：设目标->分用户->找问题->定策略->迭流程接下来就以某读书产品为例，讲一讲怎样根据这套逻辑进行精细化运营，从而实现会员用户的复购。（1）设目标：根据业务流程引导已有会员用户进行续费，目标为提升会员用户的复购率。（2）分用户：选择上面列举的某一用户模型进行分层，比如选择生命周期模型进行分析，依据会员使用时长，可以得到5个有效用户层级，然后根据数据，通过人工或技术手段贴标签。（3）找问题：观察不同层级用户的数量和标签，分析每个层级用户的实际需求和特点，比如新手期用户对产品不是很熟悉，黏性不强等。（4）定策略：根据不同层级用户设置针对性引导策略，比如成长期采用正常促销、