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2020营销人的9个知识点！
2020，漫天黑天鹅。经济受挫，失业率攀升，消费动力不足……无论你身处何方，无论你是广告人、营销人还是新媒体人，都被经济寒冬所裹挟。身为普通人能做些什么？穿越危机，唯一方法是拼体质。迎战未知，最好的武器是拼认知。而我们唯一需要担心：面对未知，你的营销知识还够用吗？下面这套《2020营销人考卷》，汇聚心理物理学、行为经济学等底层逻辑，涉及营销数理化等4个类目、9个知识点，助你快速自检知识盲区。考试开始~看看你能活到第几题？一、数学科目1.为什么00后宁愿花2000买鞋，也不愿花20买视频会员卡？知识点：心理账户钱就是钱吗？并不是。在人们心中，不是每一分钱都有相同价值。我们会根据钱的来源和用途，把它们划分到不同的心理账户中。例如，对年终奖或者一次获得的报酬，人们更倾向于大手大脚地享乐消费。同样，一双AJ或者椰子，在00后“赢得喜爱和认同’的心理账户中。就算价格高昂，依然赢得着迷追捧。而视频会员卡呢？在他们“可有可无’的心理账户中。既然不必购买，那这20元拿来喝杯奶茶不香吗？所以，营销上的一个诀窍是：把你的产品放入用户最有钱的那个账户中，获得品牌认同和品牌溢价。例如哈根达斯从’一份甜品’，转移到了“约会”的心理账户中；三顿半，把自己从“速溶咖啡”移动到了“高颜值精品速溶咖啡”的心理账户中；王饱饱从’早餐麦片’移到了’控糖纤体网红食品’的账户中。2.为什么直播购物总是充满套餐和赠品？知识点：超值频率诺贝尔经济学家理查德.泰勒发现，获得意外之财时，次数和频率比数值更加重要。例如对员工来说，一次得到3万年终奖，远不如一次获得1万但前后获得3次更开心。（所以老板们知道该怎么做了吧？）反过来，人们不喜欢一次次的分散付费。例如出租车不停跳动的计价表，总让人感觉不舒服，因为人们可以看到每一分钟、每一公里都在不停地分散付费。所以出售商品的时候，最好一次性打包付费。例如移动的资费套餐，健身卡实行年费制等等。而赠送礼品的时候，最好拆开一个一个送。例如电商上常见的买一个笔记本送五个周边、买一个锅送十二件套等，金额虽小，却容易让人有超值感。3.如何解释营销上神奇的数字3？例如汽车有低中顶配三个选项，酒店有经济、行政和豪华三种房型，净水器有高中低档，连毛绒玩具都有大中小三个号。知识点：折中效应人们的想法和行为，往往受到情境影响。折中效应，是指当一个选项集里新增一个选项后,会使原来的选择方案成为折中选项,因此更具吸引力,被选择的概率增大。例如有一款净水器，一款售价2800，一款售价1500。如何提高￥2800这款产品的吸引力呢？常规做法是诉求优势性能等。其实利用折中效应，只需要提出第三个选项，增加一款￥3600的产品。出于避免极端的倾向，很多人不会选择最高或者最低，而是更倾向于选择中间的那个产品。需要注意的是，今天的市场环境，各种测评和价格对比的信息越来越透明。所以，折中效应更容易出现在人们不太熟悉的新品类中，或者已有认同和喜爱的成熟品牌。二、物理科目1.这条UGC揭示了哪个心理物理学法则？知识点：韦伯定律心理物理学是研究感官知觉的学科。19世纪，心理物理学家韦伯发现，人们对绝对数值不敏感，只对相对差异敏感。这又被称为韦伯定律。举个例子，一件1KG重的箱子，你没法判断它是重还是轻。但是假如在你另一只手上加一个2KG的箱子，你能立刻判断谁轻谁重。韦伯定律意味着，我们对轻重、黑白、好坏等相对概念更容易判断。所以想引起消费者注意，可以使用对比或变化的手法，放大相对差异。而快消品例如薯片、饼干等出现变化时，更容易引起注意。所以，商家想要悄悄提价，常用的做法是微调包装，例如奥利奥包装加入小格子，酱料瓶底的凹口挖得更深。另一个法子是改变容量。例如薯片提价时，常常不变包装，但减少内容物，增加空气。但过度使用，极易引起消费者反感。正如视频中的辛辣讽刺，一包薯片，90%都是空气……太坑爹了。2.在五星级酒店，为什么人们愿意花18元点一瓶水？知识点：锚定法则心理物理学的一个重大发现是，当人们无法判断时，习惯从周围环境中获得线索。这又被称为锚定法则。例如costo开业时，用茅台、爱马仕等几款稀缺而低价的商品，在人们心中锚定超值的印象。zara、h&m等快时尚则锚定奢侈品店选址，塑造高级感。而小米之家则锚定星巴克、无印良品和优衣库的选址，针对同一群人塑造极致性价比的认知。所以当你在路边摊买可乐时，你只愿意花费3元。但是当锚定了五星级酒店的环境，一瓶18元的可乐也会有人买单。三、化学科目1.下面的广告运用了什么手法？“现代主义椅子€382宜家斯伯帝椅子€49”“三个孩子中，谁穿了Fisher-Price防滑溜冰鞋？”知识点：创意的化学反应看图说话是最