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2021私域流量告急
众所周知，流量有公域私域之分，而私域流量是许多商家和品牌想要争取的，商家和品牌都希望能够拥有属于自己的流量池，能够多次转化和复购。2021年，我们回头再看私域，愈发认为，无论对于零售渠道还是品牌，私域就是当下流量增量见顶，存量精细化运营，降本增效的核心阵地。以瑞幸为例，通过私域用户池的培育，实现了降本增效。在瑞幸近期公布的财报中，它上半年净营收4.929亿美元，同比增长106%，营销费用（广告与免费产品推广）则同比下降了11.0%。相似的案例还有每日黑巧的私域复购率也已经突破38%……为什么私域一定是降本增效的核心阵地？因为流量不够的时候，大家才会把人当人来运营……2021年伊始，品牌的核心已经从以货品为中心，公域获量的【大渗透卖货】时代，变成以人为中心，公域和私域混合态运营存量的【以人为本】的时代。一、私域的本质就是DTC本质上来说，私域的崛起和海外DTC消费品创业的崛起是完全一致的。什么是DTC？海外DTC品牌的代表有Glossier（互联网美妆品牌）、TheOrdinary（互联网美妆品牌）、Casper（互联网卖床垫），他们打的核心概念是：没有中间商赚差价，直接触达消费者。这几家品牌都是不经过中间平台、渠道，而是自建官网直接卖给消费者产品，从而降低售卖的价格，将中间渠道的差价返还给用户。但这都是DTC概念的表象，它的核心特点在于：比起过去，品牌方拥有了直接触达用户的条件和用户的数据。DTC的本质，不在于消除了中间方的分成，而在于直接的用户“触达”和“数据”获取。我们再回过头来看中国私域的崛起：在中国做私域，就好像是给自己的品牌做了一个独立站，不再受平台流量成本的控制。仔细看，私域的建立和DTC不正是拥有同一个目标吗？中国私域的崛起，不正是为了摆脱中间平台，希望能够自己直接拥有触达用户的手段和数字化用户资产吗？中国的私域≈海外的DTC。私域的本质是进一步直接触达和精细化运营用户。二、怎么精细化运营用户？用户精细化运营，也是今年品牌私域的主旋律。简单来说就是，不再是单纯的卖货逻辑，而是经营用户关系。过去已经有很多案例向我们展示了，如果只把私域当做销售场，做卖货收割，私域很容易变成死域。因此，品牌私域的搭建需要以用户思维为主导，回归用户价值本身来搭建私域用户池，从而经营好品牌与用户之间的互动体验与关系培养。最近，中国连锁经营协会（CCFA）与腾讯联手推出的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》（简称《指引》）中，也指出根据触达用户的形式和深度，如今品牌私域用户池主要分为弱连接、中连接、强连接三种类型。它们对应着不同品类的品牌/企业私域用户池运营。比如品牌主要通过官微账号（微信公众号、视频号、企业蓝V号、和天猫品牌ZONE等）和消费者单向沟通的「1→n」形式，就属于弱连接。这里的“弱”不是指关系弱，而是触达形式更轻量，用户能够最快捷地知道品牌最新的动作和活动；而品牌想要把用户圈进来，做好留存，以便于反复触达。比如「奈雪的茶」的公众号，就是将线下门店的流量转到线上，再留存为品牌用户资产，通过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户，目前公众号用户数量已经达到近800万。与此同时，奈雪的增长团队也会将到店流量进行细致的标签组合，再通过公众号给不同消费者，分发不同的权益礼包，实现千人千面的触达运营，提升转化率。这种方式本质上就是品牌帮用户“省时间”。适用于那些客单价相对较低，用户的决策链路较短，需要快速转化，并且交易频次较高的食品饮料、生鲜等品类的品牌尝试，用于建立私域用户池的粘性和高频次复购。中连接则指品牌通过微信群、企业微信社群来和用户双向沟通的「1⇄n」形式。双箭头是这一关系链条中的主旋律，因此更适用于快消品、服饰、美妆、母婴、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等，用户有着天然的种草欲和表达欲的品类，同时它们所对应的客单价中等，用户的决策链路也相对中等。比如进口化妆品直营连锁品牌「妍丽」，最开始它的私域社群是通过门店导购加微信来沉淀的，每个门店也只有一个社群。但随着用户不断增加，一店一社群就显得不够用了，另外人一多，大家聊的话题也就杂了。为了更高效地做好和私域用户的沟通，他们开始依据消费者对瑞士、日本、法国等不同国家品牌的需求，构建地域品牌群来做分层社群运营，保证社群中的用户需求类似，大家有共同话题可聊，同时品牌也能更有针对性地提供服务，从而带动用户的复购。在这类私域用户池中，品牌和用户之间更像是互相“杀时间”，因此需要不断策划彼此沟通的话题，维持沟通的氛围感。至于强连接，就是品牌与用户1V1，或者N→1的沟通模式。“强”意味着品牌对用户的偏好、习惯都要有很强的认知，提供个性化服务。这种方式更适用于3C、家电、汽