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爆品与流量的底层逻辑
爆品有三大品相：高需求度：产品与需求的匹配效率；高传播性：编码与媒介的放大效率；高转化率：决策与动机的因果效率。今天我们来讲第二部分高传播性，即爆品流量逻辑：流量与受众如何产生化学反应？一、什么是高传播性产品？高传播性产品主要有3个特征：辐射强、涟漪多和自传播。高传播性产品的第一大特征是辐射强。这是基于两个维度来衡量：动能大或势能大。什么叫动能大？类似于在村子里面搞个高音大喇叭循环播放，可以让所有村民都听到。在央视打广告也属于这个类型，只要投入的钱足够，就可以覆盖更多人群。这就叫动能大。什么叫势能大？比如最近三星堆的消息大热。它也没花钱做广告，为什么会大热呢？常规的考古是把一件事情给解释清楚，三星堆挖出的文物不但解释不清楚，反而带来很多悬念，成为全社会关心的一个话题。这种就属于势能大。高传播性产品的第二大特征是涟漪多。往小池塘里投一个大石头，一开始动静大，但是涟漪很快消散。而下雨的时候，每个雨点的动能和势能都不大。细小的雨点砸在水面，砸进去一点形成一个涟漪，你会发现整个池塘水面上全是涟漪。这就属于单个的动能和势能并没有很大，但是在一定空间范围之内覆盖的密度大。分众的广告就属于密度大，涟漪多。因为分众覆盖的楼宇多，你经常能看到它。高传播性产品的第三大特征是自传播。在央视做广告不属于自传播。这些广告虽然动能大，但势能不一定大。如果广告或者产品或者品牌，能变成一个社会性话题，就会有无数人主动议论它。三星堆挖掘出新文物这个事件，虽然没有人做广告，没有人花钱去传播，但你会发现有无数人在主动议论它。因为大家觉得三星堆跟我们是有关系的，这些文物关系到我们中华文明究竟的早期源头。怎么会出现这么厉害的冶炼术和焊接术，究竟是华夏文明，还是外来文明，还是外星人？这些问题给大家带来非常多的好奇心，引发更多的议论，属于自传播性很强的内容。什么样的内容具有自传播属性？第一种，情绪性消费。喜闻乐见的情绪效应。第二种，情感性消费。感同身受的情感效应。第三种，功利性消费。趋利避害的功利效应。小结一下，具有高传播性产品往往有以上3个特征，分别是：辐射强、涟漪多、自传播，分别对应到源头能量大、覆盖密度大、自主诱因大。二、流量与媒介的关系我们一般对流量的认识非常浅，通常以为是人流或者在互联网上的注意力流。什么叫人流？在马路边开一个门店，每天有1000人经过我的店门口，这是人流。什么叫注意力流？一篇文章有100万人看就是巨大的注意力。这不是真正的人流，而是100万个注意力流。传统的流量，狭义的是指这么两个。流量的本质是什么？我们认为，流量的本质是指商业机会。流量要和一定媒介在一起，才能产生作用。什么叫媒介？媒介是流量与产品产生反应的容器。我们日常会看到几种媒介，举几个例子吧。第一种，创始人讲话。比如公司创始人参加论坛发言，这就是一个媒介。创始人是一个社会身份，当他出来讲话，大家并不认为是一个个人的讲话，而认为是公司法人代表。这样整个公司也好，产品也好，品牌也好，对外传播的信息，就通过创始人在一次论坛中的讲话传播出去。第二种，餐饮门面。餐饮门面是一个非常好的媒介，有的餐饮门面做得非常好，对路过的客户吸引力很强。抓眼球率高，转化成入店率也高。第三种，公益事业。有的企业积极做社会公益，支持希望小学，支援当地扶贫建设等，社会口碑非常好，这也是个媒介。讲到这里，可能有点乱了，究竟有几种媒介？我们认为，能够促进流量与产品进行反应的媒介，主要分为3种：广告、口碑和公关。我们站在商家这个角度，这三种媒介是怎么定义的？广告，是第一人称，自己说自己好；口碑，是第二人称，客户说你好；公关，是第三人称，社会上第三方说你好。沿着这三个维度，流量与媒介可以产生很多的反应。这里我们给出一个品牌公式：品牌=双向流量（传播符号+记忆唤醒）+双向价值（商业价值+社会价值）比如：真功夫品牌=李小龙（传播符号）+中式营养快餐（记忆唤醒）+蒸（商业价值）+去炸化（社会价值）真功夫有一个超级传播符号。以李小龙的形象为视觉原型，加上3个汉字“真功夫”组成一个符号识别系统，这是可以在陌生人中进行传播的。因为客户在真功夫消费完之后，能用三言两语把真功夫描述给其他人。这个人即使没见过真功夫品牌，他也能通过朋友的描述大致有个了解和记忆点。这是一个商家能够往客户那边去渗透的单向流量。流量怎么从客户那边返回来呢？我们多次说过：销售是商家主动找客户，营销是客户主动来找商家。客户主动来找我的反向流量是什么？这个反向力量是什么？反向力量是我们给真功夫设一个品类，中式营养快餐。当客户想到中式营养快餐时，就有可能会反过来想到真功夫。这双向流量，一个是单向从商家到客户，另外一个是从客户返回到商家。光有流量