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全面解析互联网搜索引擎竞价广告4步转化的流程

企业搜索引擎竞价广告的最终目的是为了给广告主带来收益，比如医疗类广告，是为了带来有效患者；电商类广告，是为了带来商品成单；应用分发类广告，则是为了带来更多的APP安装量，最终的目的虽然千差万别，但是对于搜索广告的产品来讲，我们需要关注的重点归纳起来几近相同，也就是整个流程的转化（如下图）。1.第一步转化——搜索关键词到广告展现这是搜索广告的第一步，也是后续流程的基础，如何提高广告展现次数，对于提升变现能力至关重要。百度搜索每天有上亿次的搜索，如此庞大的体量，搜索出来的广告主也不计其数，不可能所有广告都展现出来，因此，就需要从两方面来进行考虑。用户体验角度试想一下当你搜索“北京美食”时，搜索结果却是“美国总统大选”，是不是很让人头疼。而如果搜索结果不仅有“北京美食排行榜”，还有“离你最近的美食”或者“好友去过的美食”，是不是就很贴心了呢？那么从用户体验角度出发，都需要考虑哪些因素呢？1）搜索词与广告的相关性搜索词与广告必须达到最大匹配程度，最理想的情况是让用户完全感觉不出来这是个广告，而是正常的搜索结果。这样就可以最小程度的减小广告给用户带来的体验伤害。这里可以着重考虑搜索词与广告的标题、图片、描述的匹配程度。2）搜索词联想词匹配常见的广告都是与搜索词有重复词语时，才会展现，这样广告的展现几率就会很低，不利于提高广告展现量，比如用户搜索“鲜花”，通常只会出现鲜花商店，但是如果机器学习知道过几天就是情人节，以及当前的用户之前有搜索过“给女朋友买礼物”的行为，那么就可以在搜索结果中同时推荐“巧克力”“项链”等商品，不仅不会给用户带来糟糕的搜索体验，还会帮助用户多维度的进行决策。3）提高广告质量度因为广告质量参差不齐，不是所有广告都可以展现，需要广告进行质量度评分。这里可以结合广告创意自身的相关性，比如一个广告的标题为“雅思口语考试”，但是描述和图片却是人流医院，自身的相关度极差，是不可能展现在用户面前的。除此之外，还要评估这则广告的历史点击CTR、落地页成交转化以及预估转化率等，综合评估广告的质量度，确保展现出来不会影响用户体验。客户角度搜索广告中，虽然品牌广告和头部广告主占了一大部分，但是仍然有非常多的中尾部广告主，他们希望依靠搜索广告盈利，这部分广告主的质量度可能不是最高，出价也可能不是最多，广告得不到大量曝光，但是绝不能放弃这批大量广告主，因此，从客户角度考虑时，就要重点关注中尾部广告主的利益：1）雨露均沾每个搜索词都由多个广告主购买，那么如果每次都是头部广告主的广告得以展现，或者出价最高的广告主展现，那么中尾部广告主的利益就无法获得，久而久之，就会造成这部分广告主的流失。为了不抛弃、不放弃每个广告主的利益，要找到合适的机会得以曝光，比如用户搜索相近关键词几次后，可以适当更换广告展现策略，让中尾部广告主有利可赚，不至于消耗不完预付的广告费。2）业务个性化展示每个广告主都有自身的业务特性，在给用户展示时，需要综合考虑业务特性。比如搜索“吸尘器”时，可以按照吸尘器的分类进行个性化展示，区分为“工业吸尘器”、“手持吸尘器”、“家用吸尘器”等等；搜索“火锅”时，可以按照距离远近、销量最高、人气最热等进行分类展示；搜索“托福”时，可以针对课程分班进行分类，“1对1”、“周末班”、“3人班”等。这样就可以针对个性化定制每个业务的广告，而不只是简单的图文形式或者文字形式，不仅丰富了展示样式，还提高了用户体验，缩短用户决策路径。2.第二步转化——广告展现到广告点击广告展现到点击的转化提升，主要决定于广告的展现样式。举个栗子，对于传统的图文广告样式，包含4个元素：标题、图片、描述、文字链。那么提升转化的关键就在于如何提升这4个元素之间的相关度，以及这4个元素与用户意图的相关度，以此提升点击率。挖掘用户意图，提升点击率搜索是个很神奇的东西，当用户搜索”迪奥“时，可能是想了解这个品牌、可能是想了解相关的产品、也可能是想获悉这个公司内部的最新新闻等等。那么如果深度挖掘用户意图，把用户最关注的的内容展示出来，就可以有效的提高点击率。比如通过训练模型，我们知道这个用户昨天还搜索了”兰蔻香水“和”香水价格“，那么我们可以猜测这个用户有购买迪奥香水的意图，因此在展示广告时，可以将电商的香水图片和价格适当外露，甚至可以把购买按钮外露，缩短购买路径，这种广告展现，会促进用户决策，赢得用户的赞赏。多元化内容改写，吸引用户点击广告主在上传广告素材的时候，往往不会编撰很多套模板，那么在前端展示给用户时，如果总是一套广告文案，会造成阅读疲劳，没有新意，因此智能标题改写、描述改写，就变得异常重要。比如搜索”托福和雅思的