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搜索OCPC实战策略全解读
搜索推广OCPC的优化调整遵循哪些规则？有没有拓量、保本、提线索质量的简便方法？本期分享，我们请到了常年实操教育行业搜索推广账户的任言哲老师，由他将长期积累的OCPC优化经验分享给大家。1、探寻搜索OCPC原理，找到核心优化因子2、详解三种进二阶的方式，给出选择依据3、二阶段四种常见状况的自查策略，见招拆招4、二阶段快速提量，多种方法逐个解读5、降低转化成本，可从这些方法尝试6、提升转化数量，合并投放包有一手7、转化质量老问题，自查和双出价两种解决办法一、想玩转搜索OCPC就得掌握三大核心因子本内容虽然是从教育行业的投放经验总结出的、案例也选取自教育行业广告主，但其实很多优化方法也是适用于全行业的。这些年来很多行业的广告主在搜索推广投放的过程中都遇到了获客成本变高、展现量逐渐减少、转化率浮动变化、线索有效率不理想等问题。究其根本，其实是因为流量的竞争激烈，但是人工拓词调价往往后知后觉、对优质流量把握能力不佳。基于“流量精细化”的客观需求下，越来越多的广告主选择OCPC的模式进行投放，实现对转化成本、转化数量和转化质量的把控。OCPC一阶段的竞价公式和CPC并无差别，但是在二阶段的三大核心因子则是目标转化出价、预估点击率和预估转化率，这也是我们后续优化过程中重点关注的指标。在这里也回答了一个大家经常提及的问题，在OCPC模式下决定排位的ECPM，和以前我们讲的质量度有什么关系？其实质量度是和预估点击率、创意相关性、落地页体验等指标相关的，同时创意相关性和落地页体验也是保证预估转化率的重要因素，可见质量度体系和二阶段的ECPM有异曲同工之妙。二、搜索OCPC进二阶的三大模式如何做出选择？了解完基础原理后，下面阐述一下“如何开启OCPC”这个命题。在准备阶段，我们需要注意选择契合自身营销场景的转化目标，而且要确保数据接入正常；在第一阶段模型的学习过程中，切忌不要大幅调整投放包，比如改变地域、修改投放时间段、大规模的关键词删减调价和换匹配、以及落地页的调整——这其实和信息流OCPC的“减少负向操作”的原理是一样的，为的就是让模型在相同的定向和流量环境下尽快学习高转化人群的特征，从而早日进入二阶段。进入二阶段有三种不同的门槛可供选择，这是和信息流自动进入二阶段最大的不同。哪一种最好呢?第一种方式：常规方式，要求第一阶段连续三天、每天都达到10个转化量。这种方式的门槛最高，同时模型也是最稳的。第二种方式：低标准方式，只需要一周收集20个转化量即可。这种方式门槛有所降低，但是模型稳定度则会下降，出现个别日期转化成本比高出预期也属于正常现象；遇到这种情况，建议大家不要频繁调整投放包，而是要拉长观测周期到3-7天来查看成本情况，然后再制定调整策略。第三种方式：无条件进入二阶段，适合我们不确定能否达到前两种方式的门槛时使用。这样模型会直接对现有的投放包做点击率和转化率预估，稳定性比较差，所以初期也会经历较大的波动情况，我们更要有耐心。三、进入二阶段之后怎样优化？根据情况见招拆招因为OCPC一阶段的竞价公式和CPC是一致的，所以我们就可以采取常规的二维四象限法优化关键词、ABtest法优化创意，只是幅度不宜过大，以免模型学习过程跑偏，在此就不做过多解读了。真正让大家头疼的，还是二阶段后遇到的缺量、转化波动等情况；因为OCPC二阶段将对投放包内的关键词浮动出价，同时模型也会突破原有的匹配模式，所以CPC时候的手动调点击出价和改匹配模式都没有意义了。基于此，我们先进行归因，并从以下方面进行排查。第一种情况，没有量或者拓量难。这时候我们应该先评估一下，我们的转化出价、点击率和转化率是否达到了行业均值。通常我们可以和优化师沟通得知行业的平均点击率和转化率。或者是我们的投放地域或时段太狭窄、关键词量太少、和业务关联度不佳。第二种情况，转化成本高。这里也和我们的点击率、转化率有关，甚至有效转化率（深度转化率）不佳也会导致成本偏高；除此之外，OCPC投放包设置不合理、数据缺失（比如模型只能识别到总转化量的一部分）也会导致这种结果。第三种情况，转化成本波动大。这时候建议先排查是否对账户做出过调整，特别是修改地域、时间段、落地页、大规模的删词和添加否词。第四种情况，线索有效率低。这里应该从关键词-创意-落地页-转化环节的相关度进行排查，特别需要注意表单和咨询页面的合理设置。四、面对拓量难题常规手段和特殊手段有哪些？通过对以上四种基本情况的排查后，我们已经可以找到来优化的方向了。具体有哪些方式？我们先从拓量的方法展开探讨。首先，常规的拓量技巧包括加词、删否词、提价和采用自动拓量工具。比如说，我们可以加入一些业务相关的长尾词、泛需求词，