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营销推广方案技巧及策划方法论
听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态，经常是打开PPT半天还停留在第一页，写下了寥寥可数的几个字…我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。为什么有些人写方案一气呵成，而你却在挤牙膏半天憋不出几个字？为什么别人写的方案脉络清晰，而你却逻辑混乱不知所云？原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架，构思框架是写方案的前提和基础，缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱，也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。还有人说没有灵感就写不出方案，真的吗？这大概是对自身能力不自信的一种借口；老泡坚信写方案是一门科学,只要掌握科学的方法论，不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出！老泡与几位资深策划人通过探讨，将多年撰写营销方案的经验进行了总结，提炼出一套构思框架的万能套路。本文将结合实际案例，帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。第一步：理解需求和目标，决定大方向任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在，所以在项目启动前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品调研？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？PR和活动传播？等等。只有保证需求提出方和方案产出者之间的信息对等，才能明晰方案构思的维度，确保大方向不会出错。Z品牌实战Step1：打探清楚Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标项目的背景描述：Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多；该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念；让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。第二步：整理搜集资料，熟悉项目知道了大方向，接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料，以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。比如做一份品牌定位方案，通常需要的资料包括：品牌和产品的介绍，整体市场环境和趋势，竞争对手的品牌和产品，竞争对手的广告，消费者的社会基础属性，消费者的生活和行为，消费者对品牌的认知（不一定有现成的，可能需要调研后获得）等。在这里推荐一些常用的资料搜集平台：搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等；搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta、CampaignAsia等；当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台，不过用这些平台搜资料时，用什么样的搜索关键词也是非常有讲究的一门学问。虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥，但只有把资料整理好并彻底消化掉，才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。Z品牌实战Step2：让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料，并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料。客户提供的资料包含：健康计划的详细介绍，Z品牌的目标人群画像，Z品牌能够提供的营销资源（如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等）。额外搜集到的资料有：目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等，竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播，有效的裂变营销玩法，主流的裂变营销阵地。健康计划的资料和竞品的资料，帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点；通过目标人群画像和其它人群资料，让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析，制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合；竞品资料和裂变营销资料，帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法，以此来搭建更合适更有效的营销模型。（营销方式资料）第三步：研究和调查，发现线索有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论；比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者的资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段，去洞察消费者产生购买行为背后的真因。研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。Z品牌实战Step3：研究各类资料，发现Z品牌撬动用户的价值点，制定引爆传播的营销打法。通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现：Z品牌的消费者认为，运动不仅能让自己保持健康的身体，