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用户增长：如何建立用户视角？
什么是用户视角？这其实是个老生常谈的问题，直到前几天我去参加了几场运营沙龙活动，发现大家都还在谈“用户视角”这个话题。那么到底什么是“用户视角”呢？比如说你女朋友问你：“今天外面冷吗？”那么该怎么回答呢？直男的回答是：“天气预报说今天3度-17度，有点风，我觉得还行，不太冷。”这样的回答对于你女朋友来说有什么用么？她自己去查天气预报不就好了么？我们需要想一下，在什么场景下她会问你“今天外面冷么？”这句话。首先，她需要出门，不出门就不用在乎外面冷不冷。出门就涉及到穿什么衣服、穿什么鞋、戴什么帽子、擦什么口红，那么你可以这样回答：“不算太冷，你可以穿上次去迪士尼那件风衣，里面穿那件灰色的衬衣，下面配牛仔裤就可以了，不冷还好看”。所以，她问的是今天冷不冷，其实是想知道跟你约会穿什么衣服更好看。增长黑客理论越来越热，想要做好增长，就需要建立用户关系基础，才能让现有用户帮助你实现验证产品、参与裂变活动、建立想法实验库等一系列增长方式。而想要建立好的用户关系，培养高粘性粉丝，就离不开“用户视角”。一、如何建立用户视角？所谓用户视角，是站在用户的立场上发现需求，建立场景，提供解决方式。大到产品改版，小到一个banner，都是建立用户关系的有效要素。怎么才能拥有用户视角呢？以前我们靠猜，而现在，我们靠数据。5W2H分析法从文章写作到营销策划都在用，而前几天我在准备一个数字营销行业的分享内容的时候，对5W2H分析法进行了一次改造，通过7步分析用户行为，洞察用户需求特征，从“用户视角”找创意，指导“营销视角”做方案。建立用户视角的5W2H分析策略包括建立用户档案（who）、分析用户目的（what）、分析结果原因（why）、产生需求时机（when）、找到相关场景（where）、解决需求的办法（how）、用户产生的价值（howmach）7个步骤。用户视角的7个分析步骤用于指导营销视角的创意策划内容，而通过数据分析建立用户视角，实现了数据分析的真正价值：洞察行为数据背后的人。1.通过行为数据建立用户档案（who）建立用户视角的第一步是建立用户信息档案，也就是我们常说的用户画像。用户画像所包含的信息并不仅是用户昵称、城市、职业、兴趣，而是更细化的用户行为特征。下面这张图是某电商行业产品的用户档案信息，除了城市、ID等用户属性信息外，还包括了用户粘性信息：注册时间、最后一次访问时间、30天访问时长数据，另外还有用户价值信息：查看商品详情次数、加入购物车次数、开始付款次数等相关信息。用户粘性信息代表着用户与产品之间的关系，而用户价值信息代表用户可能为产品带来的价值。通过属性信息、粘性信息和价值信息3个维度建立用户画像，我们可以直到一个用户的基本情况、对你的友好度和可能带给你的价值。如果将用户画像比作相亲时的第一印象，那么分别可以对应“长得好不好看”、“对我印象怎么样”以及“有房吗？房本上能写我的名字吗？”这些对相亲对象的评价。建立用户档案的目的在于找到用户特征，在“营销视角”上可以针对用户特征设计活动策略。2.通过用户行为发现用户目的（what）第一步我们对用户有了整体上的认识，而相亲必然要经过“谈恋爱”甚至“试婚”的过程才能确定是否适合结婚。那么第二步分析，就是通过与用户的相处，找到用户喜好。例如这张图，某电商用户浏览了价值4699元的相机，记录了浏览商品的具体型号，以及最近阶段时间内的访问时长、访问时间，通过这些信息我可以知道这个用户最近高频访问。除了相机，可能还浏览了旅行箱、遮阳帽、红裙等商品，基本可以推测出这个用户想要去旅游。通过用户具体行为，推测用户目的，对具有相同特征的用户进行归因分析，建立相关用户群组，利用“营销视角”设计营销创意引导用户的下一步行为。3.分析结果产生的原因（why）谈恋爱的过程中难免吵架生气，那么你知道女朋友生气的原因么？事实上，做为男生，我们很多时候都不知道。在用户管理的过程中，我们需要找到用户行为结果背后的原因，例如用户下单前浏览了几个商品详情页，是否因为优惠券下单，是否因为评论好下单。再比如用户转发了某篇文章，那么用户之前浏览的文章为什么没有被转发？用户转发过的文章有哪些特征？这些都是结果产生的原因。上图是一张数据分析中常见的漏斗分析图，分别代表了开始注册、发送验证码、完成注册这3步，漏斗表明发送验证码到完成注册这一步用户流失了21.6%，但为什么会流失呢？这就像你们买了玫瑰花，吃了烛光晚餐，准备进行下一步关键行为的时候女朋友突然生气了，为什么呢？气氛都到这了不是顺理成章要进行下一步了么？我们对流失用户的行为进行了细节分析，发现用户没有完成注册的原因是手机验证码错误，或者没有填写完成。