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高转化率的App推广落地页是怎样炼成的？
本文列举了常见的app推广落地页的形式以及各项常见的衡量指标，并梳理了做这个事项时需要注意的关键点。在移动互联网领域，落地页也称推广页、引导页、着陆页等，一般以H5页面的形式展示，访问者通过广告链接（图片/视频）、分享链接、二维码、短信等渠道访问的第一个页面，就是App的推广落地页。如何在极短的时间内建立一个美好的印象，通过落地页吸引用户完成转化，对产品的推广效果是至关重要的，本文将从多个要点进行解析。一、为什么要使用落地页大多数情况下，App推广都要遵循“建立产品认知→说服用户参与→引导用户行动”这一逻辑进行。而落地页投放的基本流程是：在落地页面中加入推广内容，通过不同的渠道用各自的形式（广告素材、分享链接、二维码、短信等）分发出去，用户访问落地页后，引导用户转化。简单来说，推广落地页是App推广过程中承载流量的载体，潜在用户对产品或品牌的认知往往就是从一张落地页开始建立的，对于大多数产品来说，其作用就是为后续的产品销售或App下载等行为做预热。甚至对于电商、资讯等行业而言，落地页就是对外用来直接曝光产品核心业务的营销通道，能够一步到位，直接起到“说服用户参与”以及“引导用户行动”的转化作用。显而易见，落地页的好坏直接影响用户是否参与下一步操作，实现进一步的转化。二、落地页的几种形式根据不同的推广目的和产品属性决定落地页的展现形式，目前主要分为活动宣传页、线索收集页、App推广页、唤醒召回页四种，各自有不同的使命：1.活动宣传页此类推广的目的，是让一无所知的用户知道你是做什么的、能提供什么服务、怎样解决问题。通过落地页可以直接展示并跳转到App内的核心业务，起到承载流量的作用，为App页面做分化和转化。2.线索收集页适用于业务复杂或低频类的产品，当产品核心业务涉及到大额交易、定制服务、响应周期长等特征的时候，落地页的任务就是给用户一个心理预期：承诺产品能帮你解决需求，或者许诺会有大量福利，但你要留下个人信息或测试数据，方便平台后续激活、定制以及精准营销。3.App推广页这类推广目的很明确，主要是下载、激活、注册等指标，落地页的主要作用在于塑造App形象和功能，当然现在越来越多强需求的App选择省略落地页，直接点击广告跳转AppStore下载。这样做尽管转化流程缩短了，但也需要考虑分享需求，当用户看到App广告时，如果正好身边有人需要，产生了分享传播的需求，那么从分享的习惯性和灵活性上看，落地页形式显然优于点击直接跳转AppStore。4.唤醒召回页通常用于沉默唤醒以及召回流失用户，通过短信、EDM、账号通知、活动推广等形式吸引老用户回归促活。这种落地页需要注意的是，目标用户是一群相对熟悉App核心业务的人，已经跳过了产品的认知阶段，甚至对产品有了一定的感情基础，需要针对App内的核心卖点进行包装，戳中用户的情感和需求点才能达到目的。三、用指标衡量落地页效果衡量落地页效果，不单要看最终转化的下载量、注册量、活跃度、成交量，还要从根源上解决落地页中存在的问题，提高转化率、减少流失率。从运营角度方面看，有以下几个指标可以作为参考：1.精准度主要是指落地页与推广渠道的匹配度、与目标用户的触达率等，当用户的访问意图与落地页内容一致时，就能自然形成转化。需要注意的几个点：（1）落地页要与入口素材步调一致用户在没有进入落地页之前，必然是受到“标题/文案/图片/视频”等入口素材的综合影响才会点击进入，对他们来说，看到入口素材的一刻，就已经给出了心理预期，并且期待能在落地页里得到相应的服务、内容和优惠，只有做到表里如一、又能超出预期的落地页，才能更好的吸引用户进一步转化。上图例子中，你并不知道用户点击广告的动力是标题中的“不介意离异、有小孩、45岁”等要素，还是图片中“帅气的王先生、已买车房、年龄、职业”等要素。但无论如何，最终进入的落地页却仅仅只是展示“同城相亲群”的活动内容，和入口素材的展示方向还是存在一定程度上的差异，这样做不仅没有制造超出用户心理预期的效果，反而可能形成落差。（2）第一屏尤其重要首屏的职责是承接住好不容易点击进来的流量，避免对方直接跳出。首先要注意与入口图文素材形成呼应，传达核心信息和服务选项；其次是放大卖点，将服务效果或优惠信息进行优化精修，让用户对服务质量有一个良好的效果预期，理论上越重要的内容越往前放。（3）根据推广渠道选择素材不同的推广渠道用户群是截然不同的，比如：地推扫码主要面对某个商圈或街道、信息流广告主要面对年轻的互联网爱好者、邀请有礼活动主要面对用户的亲朋好友。因此不同场景下、面对不同的人群，采用相对应的落地页策略是提高精准度的有效方法。上图例子中，同样是