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竞价推广账户搭建及优化全思路
一：搭建篇根据不同业务重要程度搭建计划，单一业务的词性搭建单元。举例：A,B,C,D表示不同业务的重要程度，J表示账户新添加的词，S表示行业定投。账户乱匹配的词一定要单独拉出来，新建计划。对于新账户，建议拓出来的词copy4份，用智能和短语两种不同匹配方式（适合绝大部分行业），在pc和wap端分别投放。采用智能低出价或者短语适中出价，积累投放数据。二：分析篇1、人群分析：要对深入的研究目标人群，不同推广业务下的人群画像，用来绑定不同计划，匹配不同的人群包，根据需要排除人群或者溢价人群。举例：计划A，目标人群主要是女性，年龄占比集中在18-44，兴趣人数医疗健康占比大。那么可以在观星盘，新建这一类人群包，绑定计划A，溢价处理。对于没有消费能力的18岁以下人群，直接新建人群包，绑定计划，排除人群。2、数据分析：搜索重点关注2个指标，CTR（点击率）和CVR（转化率）。如下图，建议多张表合一，做数据透视表，看着便捷舒服，也方便做数据环比，同比。新手如果对于每天时段流量不清楚，在添加一张时段报表。3、页面分析：控制变量，做A/Btest。专题页面与综合页面，科普页面、软文页面与问答页面，统计访客数、停留时长、跳出率、转化率等。4、竞对分析：在优化参谋里面设置好自定义竞对，关注数据变化。以及推广实况重点词排名监控，做表如下。并重点关注是否有新的对手加入，如果有，给出具体创意和页面截图证据。并研究对竞价策略，以及与我方业务重叠度和竞争激烈程度，以便与其差异化竞争。三：优化篇优化账户的目的在于控制流量数量，提高流量质量，降低账户成本。以下适用于ocpc一阶，cpc阶段优化思路：1、分析时段、地域数据报表，调整计划时段、地域出价系数。2、调整关键词匹配、出价。从数据透视表观察数据情况，结合四象限分析法，调整关键词出价，匹配，或者对应页面。对于不消费的词，原则上先放匹配，在提价。切记，盲目抢排名不可取。3、增删否词：这里说一个否词小技巧，先精否，然后整理否词，进行归类，个别短语词在进行广否，出现频繁的大流量词一般采用精否。一般来说，3星账户否词坑位足够用，从计划否词即可。否词需要定期查看，并不是越多越好，及时的否词，与释放否词方为上策。4、创意撰写：创意要围绕单元关键词以及公司活动福利撰写，尽量突出数字，关键点飘红。比如：3个办法，980元考取。保持CTR控制在合理的区间，CTR过低，优化创意CTR过高，封闭创意。举个栗子：关键词自考网包含人群多而杂，可能是会计自考，学历自考，或者其他自考等，这个时候，创意一定要封闭，写清楚自己提供的项目服务，以阻挡部分人群进入，在单个关键词包含很多业务，或者否词杀伤力过大时，关键词和创意的衔接就显得尤为重要。5、页面改进：（以加粉行业为例）关键词、创意、推广页面一定要保持高相关性，并保证页面加载速度。优秀的页面包含：合理的版位布局，文案卖点简明突出，提供服务信息明确，循循善诱的引导用户，自身能给到的活动和优惠。常见的加粉页面有科普页面（慎用，转化较差）、软文页面（目前行业使用最多，以某个用户或者知名人物现身说法，讲述自己亲身经历，以启发用户同理心）、咨询问答页面（问题环环相扣，逻辑性强），平时还是要多研究页面，包括但不限于竞对，可以是不同行业，发现她们页面中优秀的元素（可能是一个自拍视频，一张图片，一句文案，一个按钮颜色，一个用户评论）采纳借用过来。优秀页面的设计和改进，源自于对美感的把控，以及经验的积累，并没有放诸四海而皆准的方法论。6、流量结构优化：01.根据用户搜索意向强弱（以某个项目为例）A类强意向：品牌、项目、价格/费用、治疗/修复等；这类词是账户必备的，消费占比也是最多的，但是这类词的竞争也是最激烈的；B类中等意向：症状、概念定义、怎么办、原因，这类词流量多，转化和动机意向稍微弱于A类；C类低意向：危害、副作用、偏方/妙招/窍门、吃/喝，具体轻微症状，C类的特点是流量多而杂，可以作为补充流量用。一个优秀的账户，控制A类流量占比60%以上，B类流量占比30%以上，C类流量占比10%以内。所以，如果流量充裕，不断获取A类流量，控制C类流量，达到控制流量个数目的。02.根据用户属性这一块需要与销售团队对接，并长期跟踪，判断成交用户性别、年龄段、所在地域、搜索词、以及流量获取时段，方便给下一步推广提供思路。7、其他细节优化：如果流量充裕，账户设置所有开关建议全关闭，计划设置个性化推荐开关也建议关闭。8、成本控制的其他方法：如果有估计刷词情况（账户一个或者几个词搜索词精准，相比平时点击次数多，消费偏高，并且没有转化都很可能是在刷词），及时暂停账户内对应关键词，并在计划层级