雀巢促销方案(文档)-共15页.pdf

雀巢咖啡端午节促销方案
第一部分前言
第二部分市场营销策略
一、市场分析
二、产品分析
三、营销手段
第三部分宣传推广策略
一、雀巢咖啡的广告战略
二、广告媒体的推广策略
三促销活动
第四部分营销推广实施方案
一、营销目标
二、实施细节
第一部分前言
近日，我们对雀巢咖啡在中国市场的销售情况进行了一次市场调查。国内大众对雀巢咖
啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。那是1938年4
月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞
生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。在中国，雀巢于
199o年投产奶粉及婴儿食品。产量从1990年的316吨猛增到1994年的l万吨，销售额达
2亿美元，到2000年预计达7亿美元。
二十世纪八十年代，雀巢咖啡首次进入中国市场，在今后的短短几年时间里，雀巢咖啡
开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也得以在古老的中国“速溶”。越来越多的人在茶之
外，开始亲睐这种风格迥异的饮品。现在，雀巢咖啡已成为中国十大知名国际品牌之一。
但在这众多成功的光环的背后，雀巢咖啡也有不足之处。首先，对象单一化。雀巢咖啡
针对的顾客人群基本是年轻人，没有太多考虑到老年人，尤其现在中国正步入老龄化，应该相
应的推出无糖咖啡之类的产品。再就是面对越来越多的竞争对手，比如，麦斯威尔、超级咖
啡、魔卡咖啡??雀巢咖啡应该相应的做出市场销售调整，生产不同包装、不同口味的咖啡，
以保持其市场占有率。
贵阳市场的现状？
要做什么？
第二部分市场营销策略
一、市场分析
目前市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销
学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商
机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑
（markelhead）”所表达的。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各
模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大
块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以
更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％
的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制
造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额
就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世
界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和
万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、
巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品
(8．9％)、宠物食品(4．5%）、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为
当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。
贵阳市场现状？
二、产品分析
雀巢咖啡分为100多种下面就知名的七种一一做介绍：
1.雀巢咖啡500克袋装咖啡
它的产地是江苏，雀巢公司以先进的生产工艺创造出咖啡品质的全新标准。这项在中
国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香醇与美味的精华。
采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到好处。饮用方便，
一冲即可，给您带来香浓美味的咖啡享受！每天清晨，来一杯香浓的雀巢咖啡，使人精神抖
擞，一整天保持最佳状态。
净含量：500克一勺（约2g）一杯,配以适量的伴侣及糖，可冲250杯!
配料：百分之百纯咖啡
制造商：东莞雀巢有限公司
2.雀巢咖啡700克1+2咖啡
由适量的雀巢100%纯咖啡、雀巢咖啡伴侣和糖精心调配而成，口味恰到好处。饮用方
便，一冲既可。以其卓越的品质随时随地给您带来香浓美味的咖啡享受！雀巢1+2咖啡
最新包装,更新的口感,更经济实惠的包装
同时精心奉献适用于餐饮客户和饮料机使用的大包装产品。
3.雀巢v型咖啡雀巢咖啡
规格：500g/罐
4.雀巢1200克罐装1+2咖啡
选用上等的咖啡豆,香味浓郁,配有伴侣与砂糖,即冲即饮,办公室,茶吧,休闲吧的理想选
择
5.雀巢瓶装咖啡
雀巢公司在发明速溶咖啡65年后，再次推出此中精品，以更先进的生产工艺创造出咖
啡品质的全新标准。在中国率先应用的先进速溶咖啡生产技术，极大限度地保留了咖啡豆中香
醇与美味的精华。采用全新工艺生产出的全新雀巢咖啡，配以适量的糖和咖啡伴侣，口味恰到
好处。饮用方便