营销技能期末考试试卷(B卷)(含答案).doc

2012-2013学年第一学期期末考试试卷（B卷）
课程名称:营销技能考试方式：闭卷考试
班级________姓名_________学号__________
题号一二三四五总分得分

一、单项选择题（本题共10题，每题2分，共20分）
1、当产品进入生命周期阶段的成熟期时，一般实行（）
A、无差异市场营销B、差异市场营销
C、集中市场营销D、大市场营销
2、某服装制造商为“时髦妇女”、“家庭妇女”、“传统妇女”、“有男子气的妇女”等分别设
计和生产妇女服装。其细分市场的依据是（）
A、教育水平B、性别
C、消费者所追求的利益D、生活方式
3、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念中的
（）
A、形式产品B、核心产品
C、附加产品D、扩展产品
4、在影响定价的因素中，属于定价目标的是（）
A、市场需求B、产品成本最低
C、竞争者的产品和价格D、当期利润最大化
5、（）是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、
人员推销、营业推广与公共关系等等。
A、产品B、定价
C、促销D、分销
6、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产
生，因而主要应采用（）促销方式。
A、广告B、人员推销
C、价格折扣C、营业推广
7、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）
A、功能折扣B、数量折扣
C、季节折扣D、现金折扣
8、麦卡锡提出的4P组合中不包括哪一项（）
A、产品B、渠道
C、促销D、过程
9、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（）
A、需求状况B、竞争能力
C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少
10、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商
品的定价最适宜用（）法定价。
尾数定价B、招揽定价
C、声望定价D、反向定价

二、判断题（本题共10题，每题1分，共10分）
互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。（）
取脂定价策略适用于需求价格弹性较大的产品。（）
促销就是企业为其产品作广告。（）
每一种产品都需经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。（）
一个设计出色批包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业
的利润。（）
尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（）
在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。
（）
8、市场细分是目标市场营销的基础。（）
9、包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。（）
10、按顾客对价格的接受程度来定价，但就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。（）

简答题（本题共2题，每题10分，共20分）

1、简述广告策略的5个步骤。

简述企业在进行促销组合时影响因素。

四、案例分析（本题共2题，每题20分，共40分）
案例一
美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛
通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?（6分）
（2）这种细分是否有效？（6分）
（3）该公司的营销策略是如何体现的？（8分）

案例二
“只要渴了就能看到，只要渴了就能买得到”，这是百事可乐的营销策略，但是如果你在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售百事可乐，只售可口可乐的产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议合约为一年，而此前百事可乐也与美亚集团有过类似的接触。
鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场人士分析认为，以两乐为先锋的饮