《网络营销基础与实践》第5版冯英健期末知识点.doc

第一章网络营销的理论基础
P4网络广告出现的标志性意义
网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看，BANNER广告的确具有命性的意义。
网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。
事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。
1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰
P6网络营销诞生于1994年
网络营销得以产生和发展的基础条件：
适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式
有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户
用户接收或浏览信息后可产生后续行动
网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。
P7-14非选择题中国网络营销的发展历程及特征
从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：
P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）
主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法
P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）
主要特征：6个方面：
网络营销服务市场初步形成
网站建设成为企业网络营销的基础
网络广告形式和应用不断发展
Email营销在困境中期待曙光
搜索引擎营销向深层次发展
网上销售环境日趋完善
P11中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）
主要特点：5个方面
网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现
企业对网络营销的认识和需求层次提高
搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势
更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会
新型网络营销概念和方法受到关注
P12中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）
特点：6个方面
网络营销开始向全员网络营销发展
不断出现基于Web2.0的网络营销平台
社会化媒体网络营销蓬勃兴起
网络营销与网上营销的结合日益紧密
部分传统网络营销模式逐渐被冷落
移动网络营销的重要性不断增长
网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）
P14网络营销的三次革命
第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）
第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）
第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）
P18网络信息可信度
含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。一般来说，人们倾向于通过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播
意义：①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向；
②反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源。
③从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户的社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位。
④有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。
P25网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。
P30网络营销信息传递的要素：
网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障（仔细看概念）
P33背诵网络营销信息传递的一般原则：
提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源
建立尽可能多的网络营销信息传递渠道
尽可能缩短信息传递渠道
保持信息传递的交互性
充分提高网络营销信息传递的有效性
第二章网络营销工具体系
P49作为网络营销工具应具有的基本特征：具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。
常用网络营销工具和服务示例：
网络营销信息源创建及发布管理工具：其中内部信息源工具包括企业自行运营的官方网站、官方博客、官方app、关联网站等；外部信息源工具包括第三方提供的互联网服务，如博客、微博、微信公众平台等。
网络信息传递工具及服务：包括网络信息浏览的基本工具一一浏览器；部分信息发布与传播一体化的平台，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科(WIKI）、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站；以及第三方互联网服务，如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告