市场营销学期末考试试题及答案解析共6页.pdf

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市场营销学期末考试试卷

班级姓名学号
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1．市场营销

2．市场细分

3．消费者市场

4．生产者市场

二、单项选择题（每小题2分，共20分）

1．当新产品的试用率高，再购率低时，应该采取的对策是()
A.迅速投放市场B.改进产品

C.加强促销D.尽早放弃
2．空调生产企业与电风扇生产厂家之间是()关系。
A.形式竞争者B.品牌竞争者

C.一般竞争者D.愿望竞争者

3．某商店经营以下四类产品，其中()类适宜采用声望定价。
A.日常生活用品B.高档化妆品

C.小食品D.文具用品

4．自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于
（）。
A．推销观念B．产品观念

C．生产观念D．市场营销观念

5．汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现()战略的表现。
A.前向一体化B.后向一体化

C.横向一体化D.横向多角化

6．独家经销一般不适合分销()的产品。

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A.购买者较少B.技术较为复杂

C.要求便利D.单价较高

7．生产纯净水的某企业最近向市场推出纯牛奶，这是通过()寻找市场营销机会的方
法。
A.产品开发B.市场开发

C.市场渗透D.多种经营

8．中国电信规定每日21：00—24：00拨打国内长途电话按半价收费。这种定价策略属于
（）。
A．成本加成策略B．差别定价策略

C．心理定价策略D．组合定价策略

9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的
（）。
A．核心产品B．有形产品

C．附加产品D．直接产品

10．通过试用或试销产品，分析效果后再决定是否作大规模推销的方法称为()

A.实验法B.观察法

C.顾客意见法D.询问法

三、简答题（每小题8分，共24分）
1．与消费者市场相比，生产者市场有什么特征？

3．市场营销学的研究对象是什么？？

3.微观环境和宏观环境各包括哪些？

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四、案例分析题（共36分）
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么”。到
1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加
工、电气工程等13大类。在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有
信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社”。1992年前后，万科通过
增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面将业务向全国多个地区、多个领域扩展，
另一方面向国内30多家企业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的
每一项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了重大改变：

第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子
平铺、主业不突出的局面；第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中
档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；第三，在房地
产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、
津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；第四，在股权投资上，万科从1994年开
始，对在全国30多家企业持有的股份进行分期转让。请问：万科集团的多元化经营是成功
的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回
归呢？你如何看待万科集团的决策？

2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，
EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面
临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同
时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-
39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电
脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品
牌的年轻形象。
公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面

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进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的
工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到
眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小
毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟