武汉纺织大学市场营销复习提纲.doc

第一章市场营销概述
一．市场与营销
（一）市场
1.市场=需求
2.市场由买方构成行业由卖方构成
3.定义：市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织
4.市场包括三要素:有某种需要的人+为满足这种需要的购买力+购买意愿
(现实市场::需具备三要素潜在市场:具备部分要素)
5.如何把潜在市场转换为现实市场
6.分类：
A.按购买者及其目的:消费者、生产者、中间商、政府、国际市场
B.按买卖对象:消费资料、生产资料、资金、劳务市场等
市场营销
1.概念：市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动
营：计划、组织、协调、控制、决策销：上市、发售、推广
2.交换过程：卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运
送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、
定价和服务活动。
开始：寻找买者结束：服务活动
核心：在于交换过程，对于交换过程要作广义的理解，起点为寻找买方，终点
为售后服务。
营销管理的指导思想
生产观念：企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重
视质量、品种与推销（增加产量，减低成本）
适用条件：1）供<需
2）成本和售价太高
产品观念：企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但
忽视品种创新（强调质量）
注意：营销近视症（即企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术
盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产
业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面
上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑
然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的
创新和企业的变革。）
3.推销观念：企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）
“以产定销”（强调推销、宣传）
适用条件：1）非渴求商品
2）逾量货物
市场营销观念：一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客需要并
使其满意以实现盈利目标。
“注重需求，以销定产”“顾客就是上帝”、“顾客永远正确”
A.坚持市场导向B.用4P指导营销C.让顾客满意
5.社会营销观念：以整体营销活动为基础的顾客导向和社会导向。在实现消费者满意及消
费者和社会公众的长期福利的前提下追求企业最佳效益。
大市场营销观念：大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市
场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。

旧观念：1.起点：市场处于生产过程的终点
2.中心：传统观念是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品
（以产定销）
3.手段不同：主要是以广告等促销手段推销既有产品

新观念：1.起点：以目标市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程
的起点
2.中心：以卖方为中心，按照需要组织生产（以需定产）

3.手段：通过整合营销充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在地
为顾客服务让顾客满意

企业战略规划与营销管理过程
一、战略规划过程
（一）战略规划
1.定义：企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相
适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。
2.过程
规定企业任务
确定企业目标
安排业务组合
制订职能计划
一、规定企业任务：
1.、企业任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使体
工作人员同心协力地工作。
（要求企业以市场为导向，以市场需要为中心）
2、规定企业任务需考虑的主要因素：⑴企业过去历史的突出特征。⑵企业的业主和最高管理层的意图。
⑶企业周围环境的发展变化。⑷企业的资源情况。⑸企业和特有能力。
3、一个有效的任务书具备的条件：
⑴市场导向⑵切实可行⑶富鼓动性⑷具体明确（5）树立和保持企业良好形象
二.确定企业目标：即将企业任务具体化
1.规定企业目标必须符合以下要求：
1、层次化2、数量化3、现实化4、协调一致性
2.常用的目标：投资收益率（利润额/投资总额）、销售增长率、
市场占有率提高、产品创新。
安排业务组合：
1.战略业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而
又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和
控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管
理和控制
考虑：1.有没有自己对应客户的竞争对手
2.能不能作为一个独立的公司运转
3.成本和收益能否计划
4.对自己业务负责管理的机构
2现有业务组合评价（法）：
明星
现金牛
问题类
狗类
相对市场占有率

市场增长率

10x
1.0x
0.10x
20％
10％
0

可选择的企业战略有四种：
A、发展：适用于明星、部分问号类
B、保持：适