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差异化策略下的财报特征

差异化策略比较适合于创新创意、品牌消费等行业,比如IT业、TMT业、连锁消费品行业

等.一般来说,差异化策略主要适用于有如下特征的行业:1)可以有很多途径创造公司与竞

争对手产品之间的差异,并且这种差异被顾客认为是有价值的;2)顾客对产品的需求和使用

要求是多种多样的,即顾客需求是有差异的;3)采用类似差异化途径的竞争对手很少,即真

正能够保证公司是”差异化”的;4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断推出新的

产品特色.

差异化策略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性.这种策略要求比竞争对手更好地

满足消费者需求的一个特定方面,其成本虽有所增加,但不超过消费者愿意支付的最高价

格,这就可以使公司免受各种竞争作用力的威胁从而形成竞争优势.奉行差异策略的公司组

织机构和控制系统的特点就是鼓励创造和革新.然而,追求差异有时会与争取更大市场份额

相矛盾.在系统集成行业,软件公司的主要竞争策略就是追求差异——为用户提供个性化、

创新性的软件服务,但就不易形成大规模的经营.差异化策略执行好的公司,其商品或服务

的毛利率会比较高,因为这一策略更多的是关注产品或服务的差异程度,所以往往在研发、

品牌、营销渠道等方面要投入巨额资金,而产品或者服务本身的成本在营业收入当中所占

的比重反而比较低.对于一个采用差异化策略的公司,我们可以用毛利率的高低来衡量其策

略执行是否成功.

公司要突出自己的产品和服务与竞争对手之间的差异性,主要有五种基本的途径:一是产

品差异化策略.产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易
修理性、式样和设计,比如OPPO手机以美照性能取得竞争优势.二是服务差异化策略.服务

的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素,比如海底捞以特色服务而出

名.三是技术差异化策略.技术差异化策略的主要因素是基于创造和发明独一无二的技术,

比如苹果手机、英特尔电脑芯片、海康威视的安防产品和服务等.四是品牌形象差异化策

略.品牌差异化策略主要包括独一无二的标识、特殊的销售渠道、营销广告投入、无法替

代的产品和服务等,比如迪士尼乐园、贵州茅台、耐克运动鞋、张裕葡萄酒、六神花露

水、云南白药等.五是地域差异化策略,主要是由于地理位置和特殊的风貌带来的竞争优

势,比如张家界、黄山、峨眉山等.上述途径中,除了第五类差异化策略外,其他四类差异化

策略均需公司自身的努力.

公司实施差异化策略还必须具备如下一个或者多个内部条件:1)具有很强的研究开发能

力,研究人员要有创造性的眼光;2)公司具有以其产品质量或技术领先的声望;3)公司在这

一行业有悠久的历史或吸取其他公司的技能并自成一体;4)具有很强的市场营销能力;5)研

究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性;6)公司要具备能

吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施;7)各种销售渠道强有力的合作.

一家公司实施差异化策略的意义在于如下一个或者多个方面:1)建立起顾客对公司的忠

诚;2)形成强有力的产业进入障碍;3)增强了公司对供应商讨价还价的能力.这主要是由于

差异化策略提高了公司的边际收益;4)削弱客户讨价还价的能力.公司通过差异化策略,使

得客户缺乏与之可比较的产品选择,降低了客户对价格的敏感度.另一方面,通过产品差异

化使客户具有较高的转换成本,使其依赖于公司;5)由于差异化策略使公司建立起客户对公

司的忠诚,所以这使得替代品无法在性能上与之竞争.

实施差异化策略的公司一般都处于不同的行业,我们以海康威视、苹果公司、英特尔公

司为例来分析技术差异化公司的财报特征.
技术差异化公司最主要的是技术研发,而不像钢铁行业等进行大规模的固定资产投资,因

此在资产结构中固定资产占比往往比较低;如果公司对研发支出进行资本化处理,或者通过

外部购入技术,或者通过并购进行技术扩张,则商誉和无形资产占比比较高.从表3可以看

出,海康威视、苹果公司和英特尔公司三者的财报结构为:金融资产和流动资产合计占比依

次为:88.20%,87.25%,52.12%;固定资产占比依次为:6.23%,7.74%,30.91%;商誉及无形资产

占比依次为:1.52%,3.10%,14.81%.因此,从资产结构来说,海康威视和苹果公司是典型的轻

资产公司.英特尔固定资产和无形资产合计占比较高,与英特尔的战略有关:英特尔自己从

事芯片制造,因此必须有工厂和生产设备投资;同时英特尔通过不断并购进行扩张,因此合

并商誉和外购无形资产也比较高;从而导致英特尔的非流动资产在整个资产占比中明显高

于其他两家公司.苹果公司把生产外包给富士康等外部公司,自己只做