营销总监、市场总监常用「市场营销、策划方案」标准架构.doc

第页共NUMPAGES13页
营销总监、市场总监常用「市场营销、策划方案」标准架构

14
20年市场营销方案案例
（请注意保密，不可发到网络上去）
一、总体营销战略
1、战略分析^p
（1）宏观环境分析^p
国家、陕西省政府促进健康服务业发展政策利好；慢病井喷引发健康需求扩张；经济发展，我国人均GDP超过6000美元，居民消费进入结构升级时期，健康需求消费进入快速增长的拐点。
大健康产业迎来历史发展最好机遇。
（2）市场环境分析^p
健康体检、保健品、中医养生等传统产品，市场成熟，竞争激烈，市场趋于饱和，市场格局定型；分子诊断项目进入增长期，寡头垄断，小鱼分食。药物基因组项目“百家”竞争，难成规模，格局不稳，导入期漫长；移动健康风起云涌，痛点难消，没有成功案例，鹿死谁手，拭目以待。
H元素健康促进计划异军突起，机会与风险并存。模式是重点，速度是关键。
医疗/体检机构有产品需求有市场，有一定的侃价能力
医疗/体检机构有产品需求有市场，有一定的侃价能力
所有进入者必须具备跨越技术壁垒的条件，周期较长
基因检测同行有合作需求，选择对象多，有有较弱的侃价能力
移动领域没有专业团队，技术壁垒难以跨越
全生命周期健康管理，同型半胱氨酸全因筛查与干预技术，人工智能专家辅助诊断系统，国内唯一，目前居于领跑者地位。
技术壁垒：项目技术融合难度很大，复制周期长。
人才壁垒：目前国内的移动健康/医疗仅仅可以替代医生的“手”和“脚”，项目开发的人工智能专家系统可以替代医生的大脑。
知识产权壁垒：项目已经申报专利3项、软著13个、商标4个，共计26项知识产权。
基因检测实验室和医疗/体检机构的优质资，可作为公司目前的产业链合作方，利用公司产品的优势先行拓展市场，营造合作共赢格局，再进行产业链延伸。这种合作的优势是前期进入市场的速度快，投入少；劣势是上游检测周期长，我们难以控制。下游依赖服务机构，利润分割过大，导致价格居高。
2、战略定位
（1）行业定位
（2）渠道定位
（3）市场及人群定位
3、战略决策
三步走营销战略
第一步：
快速推进五大渠道全国布局，做好试点，以点带面，构建互生共赢的生态渠道营销网络。
联手政府、专家顶层推广，开展降“血同”危害的市场教育。循证科研拉动三甲医院主流市场，提高三甲医院医生对基因检测在分析^p病因、个性化用药方面的价值，以及纯天然食品在降血同效果和安全性方面价值的认识。
第二步：
产融结合，从根本上解决公司的生存与发展问题。
产业链延伸，构建公司自主可持续发展平台，持续研发，快速推出系列“促进计划”进入市场,坐稳全国市场。
第三步：
引进国际先进技术，发展产业群，引领全国体检市场。
二、年度总体营销目标
1、年度销售目标
保底销售万元，力争销售万元。
20年H元素健康促进计划项目：
保底销售万例检测产品，实现销售收入万元；力争销售万例检测产品，实现销售收入万元。
干预产品按照60的转化率，销售收入万元。
总销售收入：万元-万元
2、渠道建设和销售分解目标
渠道建设分解目标
渠道时间
数量
渠道
第一季度
第二季度
第三季度
第四季度
三甲医院科室
连锁体检机构
社区门诊
直销团单
连锁药店
20年渠道开拓以三甲医院和西安及周边地区直销团单为主要目标；连锁体检机构渠道以和美年大健康共建线上线下O2O体系为主要目标；药店渠道以线下干预产品销售布局为主要目标。
各渠道销售分解目标
销售时间
例数
渠道
一季度
二季度
三季度
四季度
总计（例）
三甲医院科室
连锁体检机构
社区门诊
直销团单
连锁药店
电子商务
总计
3、品牌建设目标
借助与国家卫计委联合开展“中国健康行”活动的机遇，针对企业品牌、产品品牌、网站、“小于六”商标在全国进行推广，力求达到：
4、组织建设目标
融资完成前
部门
现有人数
招聘人数
基本职能
销售副总
1
主抓营销全面工作
总裁助理
1
协助总裁抓营销总体
市场企划部
2
市场研究、市场企划、物料设计
销售部
1
3
渠道开发、渠道上量、团单直销
电子商务部
3
网站运营、微营销、网站营销
客户服务部
2
客户服务
融资完成后一期目标
部门
负责人
编制
基本职能
市场企划部
4
市场研究、市场企划、网页、物料、
视频设计与制作
商务部
1
合同签约、合同管理、招商方案
销售部
5
区域代理商招商、管理，三甲医院直营、连锁药店
KA部
2
体检机构、团单直销
电子商务部
4
网站运营、微营销、网站营销
客户服务部
10
客户服务
三、营销策略
1、推广策略
（1）顶层推广与基础推广相结合。
将与国家卫计委联合开展“全国健康行”活动作为顶层推广抓手，解决四个问题：=1\
GB3
①走进社区活动——提高同型半胱氨酸社会知晓度；
=2\
GB3
②现场专家报告——统一医院医生对同型半胱氨酸基因检