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市场策划书的写作

【摘要】：^p：市场策划书在企事业单位管理中运用十分广泛，市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动。良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售。乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用。而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书。从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式，可提升高职教育教学中各类专业学生的策划能力和管理能力。
【关键词】：^p：市场策划书写作
市场策划书是运用信息资料和可靠数据。对产品目标市场的现状和发展趋势进行市场分析^p，并对企业的重点产品定位、目标市场定位、竞争性定位及实现企业获利目标作出完整、合理的战略性决策的文书。具体地说。市场策划书要分析^p选择企业定位的目标市场。确定企业产品营销对象、服务地区、价格策略、销售渠道策略等，对企业系列营销活动作出战略性的安排。
市场策划是企业市场营销活动中很重要的活动。良好的市场策划对公司品牌建设和产品销售。乃至企业的生存发展都将起到推波助澜的作用。而一个操作性强的策划就需要一份可执行性很强的策划书，它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术。其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈。好的市场策划书更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。
一、市场策划书的适用范围和种类
市场策划书的种类较多，随着企业营销活动的发展，市场营销涉及的范围和可运用的载体增加，市场策划书的种类还会增多。
从企业自身活动的角度而言，市场策划书有企业形象策划书、企业营销策划书、企业广告策划书、企业产品策划书、企业市场定位策划书、企业营业推广策划书和企业新产品营销策划书等。
从企业活动与公众关系角度而论，市场策划书又分为企业供应商策划书(或采购策划书)、企业融资策划书、企业整体营销策划书、企业公共关系策划书、企业营销中间商策划书等。
从现代科技对营销的影响来看。市场策划书在现代科技发展中有了新的种群。如市场绿色营销策划书、市场产品直销策划书、市场直复营销策划书、企业国际营销策划书(或大市场营销策划书)等。
二、市场策划书的写作格式和内容
市场策划书的写作根据产品或营销活动的不同要求，在策划的基本内容与写作格式上也有变化。但是，从企业市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。因此，我们可以探讨市场策划书的一些基本内容结构和写作格式。
1标题
市场策划书的标题一般置于策划书的封面。标题可提供以下信息：①策划机构(或策划人)的名称；②被策划的客户(或产品)的名称；③策划书的种类名称；④附标题注明本策划适用时间段和策划书完成日期。
因为营销策划具有一定的时间性，不同时段市场的营销状况不同，企业市场营销策略执行的效果也不一样，所以市场策划书的制作时间是策划成功与否的一个重要因素。
2正文部分
市场策划书一般包括以下八个方面的内容：
(1)前言
扼要说明本营销策划所要达到的目标和宗旨，树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以求统一思想，协调行动，共同努力保证策划的完成。
(2)市场分析^p
分析^p当前的市场营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识，才能制定相应的营销策略。“知己知彼。方能百战不殆”。这一部分的写作要求策划者掌握准确的市场数据，把握要害才能为采取正确的营销手段提供依据。具体包括以下内容：
A当前市场状况及市场前景分析^p。①产品的现实市场及潜在市场状况；②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段，企业的营销侧重点如何。相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响；③消费者对本产品的接受状况。
B对产品市场影响因素进行分析^p。主要是对影响产品的不可控因素进行分析^p，包括宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化和消费心理等。
(3)市场机会与问题分析^p
营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用计划。因此分析^p市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，策划就成功了一半。此部分要包括以下内容：
A针对产品目前营销现状进行问题分析^p。市场营销中存在的具体问题，表现为多方面。竞争者状况、企业形象、产品销售渠道、产品质量、产品功能、产品包装、产品价格定位、促销方式、产品知名度、企业服务和售后保证等都可以是营销中存在的问题。
B针对产品特点及优劣势分析^p。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析^p各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手的差距，把握利用好市场机会。
(4)营销目标
营销目标是在前面目的任务基础上，企业在一定时间内所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间的经济效益目标。包括